Die sieben goldenen Regeln, damit die Besucher Ihre Texte auch richtig verstehen!

Im Internet-Marketing ist an jeder Ecke von “Usability” die Rede. Und dann wird so gut wie immer von Webdesign, roter Faden, Kunden führen und Ähnlichem geredet. Über Pfeile, Buttons, Boxen, Eye-Catcher und so weiter. Über alles, was unsere Augen auf einer Webseite wahrnehmen oder auch nicht. Es gibt aber auch noch eine andere, bei der Betrachtung der Usability sehr oft übersehene Art und Weise unseren Webseiten-Besuchern Bilder zu präsentieren: Nämlich Worte! Ja, Sie haben richtig gelesen: Worte. Diese sind im Grunde nichts anderes als ein Code für Bilder. Jeder Text auf einer Webseite ist ein Platzhalter für eines oder mehrere Bilder, denn wenn wir einen Text lesen, bastelt unser Gehirn daraus Bilder. Erst diese Bilder geben der Aneinanderreihung von Buchstaben zu Wörtern und Texten einen Sinn, eine Bedeutung.

Das Bild (die Bedeutung) eines Textes entsteht (erst) im Gehirn des Lesers!

Und das heißt, wir als Webseitenbetreiber haben, im Gegensatz zu den “richtigen” Bildern auf unserer Webseite, keinen direkten Einfluss darauf, welches Bild dort im Gehirn des Lesers angezeigt wird. Oder ob dort überhaupt eines angezeigt wird. Stichworte: Fremdwörter oder Anglizismen! Jetzt kann man meinen: Warum dann überhaupt Texte auf einer Webseite? Wenn die eh nur ein Platzhalter für Bilder sind, kann man doch gleich Bilder nehmen. Und das ist absolut richtig! Überall, wo Sie es schaffen mit Bildern mehr zu sagen, als mit Worten, sollten auch Bilder verwendet werden. Aber leider finden wir nicht für jede Information das passende Bild bzw. können Informationen eindeutig und vor allem auch überschaubar in Bilder packen. Ein Bild kann zwar mehr sagen als tausend Worte, aber oft leider nicht genau das, was wir eigentlich sagen wollen. Das scheitert schon an Kleinigkeiten: Stellen Sie sich einmal eine Webseiten-Navigation rein aus Bildern vor. Wie viel Platz würde dies wegnehmen? Oder eine Produktbeschreibung? Oder die AGB? Eine Produktbeschreibung ist ein schönes Beispiel für die Kombination von Text und Bild.

Die Produkteigenschaften werden in Ihrer Gesamtheit als Text präsentiert und durch Bilder von den Besonderheiten illustriert. Dabei spielen beide Formen ihre Stärken aus. Man kann auf einem Bild zeigen, wie viele Kabel mit der Surround-Anlage geliefert werden, aber wie lang die einzelnen Kabel sind und welche Eigenschaften sie haben, dass kann man viel besser in Worten und Zahlen ausdrücken. Will man aber beschreiben, wie man die Kabel verwendet, verlegt und in welche Buchsen man sie einsteckt, sind Bilder und Skizzen deutlich anschaulicher und damit verständlicher und nachvollziehbarer als eine reine Textbeschreibung. Für einzelne, konkret und eindeutig erkennbare Informationen und auch Aussagen, sind Bilder oft sehr viel ausdrucks- und damit eindrucksvoller als Texte. Aber vor allem Zusammenhänge lassen sich oft besser in Worten ausdrücken als in einer comicartigen Aneinanderreihung von Bildern.

Darüber hinaus nehmen Bilder und gar ganze Bildgeschichten auch noch eine Menge Platz ein, wenn die Bilder denn einigermaßen erkennbar bleiben sollen. Ganz abgesehen von der Schwierigkeit solche Mengen an Bildern sinnvoll auf Webseiten oder gar mobilen Angeboten zu platzieren. Erschwerend hinzu kommt, dass Suchmaschinen, weil sie Bilder nicht deuten und auswerten können, textversessen sind. Ohne Text in ausreichender Menge kann Google Webseiten nicht erfassen und katalogisieren. Weil die Suchmaschinen bildblind sind, wären rein bildbasierende Webseiten in den Augen der Suchmaschinen blinden Flecken. Wir können auch aus diesem Grunde nicht auf vollständig auf Texte verzichten und sollten deshalb versuchen das Beste daraus zu machen. Und das heißt, gute, verständliche, weil bildhafte Texte schreiben (lassen). Mit ein wenig Wissen und Übung fällt das auch gar nicht schwer.

Lassen Sie uns konkret werden: Am Anfang des Textes habe ich von “Usability” geredet. Besser und für alle verständlicher wäre es, wenn ich einfach von “Benutzerfreundlichkeit” geredet hätte. Das hätten wohl auch die Leser sofort verstanden, die nicht schon einige Grundkurse in Webbusiness-Englisch hinter sich haben. Hier zwei weitere, leider weit verbreitete Beispiele aus der Praxis:

  •     “FAQ”: Das ist die Abkürzung für “frequently asked questions”, auf gut deutsch auch “Häufig gestellte Fragen”. Wie oft mögen sich Besucher von Webseiten schon die Frage gestellt haben, was sich hinter dieser Buchstaben-Kombination verbirgt? Wenn das mal nicht eine der häufig gestellten Fragen ist.
  •     “Informationen”: Dieses Wort wird an vielen Stellen auf Webseiten eingesetzt. “Hier finden Sie weitere Informationen” usw.  Leider oft gerade anstelle von Informationen (oder stattdessen). Hinter dem Wort “Informationen” kann sich so ziemlich alles verbergen und genau deshalb kann man sich als Leser schwerlich ein Bild davon machen, was sich dahinter verbirgt. Das Wort “Informationen” bedeutet alles, außer konkrete Informationen. Schreiben Sie hier deutlicher, was den Kunden erwartet oder besser noch liefern Sie die Informationen in konkreten Worten (und damit Bildern) gleich selbst.

Aber auch wenn ein Wort oder Text im Hirn des Lesers ein Bild entstehen lässt, ist noch gar nicht sicher, ob es das gleiche Bild ist, welches Sie im Kopf hatten als Sie diesen Text geschrieben haben. Es ist also überhaupt nicht klar, ob sie (Sie und der Besucher) an dieser Stelle der Webseite die gleichen Inhalte “sehen”. Auch wenn Sie für sie eigentlich klare Sachverhalte beschreiben, kann es sein, dass diese beim Leser nicht ankommen. Sie müssen Ihren Text dazu auch gar nicht erst mit Fachbegriffen oder Fremdwörtern fluten. Dieses Nichtverstehen tritt automatisch ein, wenn Sie es nicht aktiv versuchen zu vermeiden. Wenn Sie sich dieser Gefahr des Miss- oder Falschverstanden-Werdens nicht immer während des Schreibens und auch bei der Prüfung der Texte und Webseiten auf Benutzerfreundlichkeit (Usability) bewusst sind. Sie haben eine grundlegend andere Sicht auf die Dinge, die Sie beschreiben wollen (Ihre Person, Ihre Firma, Ihre Produkte, Ihren Service) als Ihre Leser. Ganz einfach aus dem simplen Grund weil für Sie diese Dinge alltäglich und selbstverständlich sind. Das können Sie nicht ändern. Diese Gefahr können Sie nicht abstellen. Sie beschreiben Dinge, die Ihnen bereits wohl bekannt sind. Aber was ist der Grund dafür, dass Sie sich überhaupt die Mühe machen dies zu tun? Richtig, Sie tun dies, weil diese Dinge anderen unbekannt sind! Sie wollen diese Dinge ja damit anderen erst bekannt machen. Besser  noch, Sie wollen andere von Ihrer Person, ihrer Firma, Ihren Produkten, Ihrem Service überzeugen! Der Inhalt bzw. die Informationen, die dem Text zugrunde liegen sind

  •     Ihnen: bekannt
  •     dem Besucher: unbekannt.

Das klingt hier an dieser Stelle ziemlich einfach und logisch und das wissen selbstverständlich auch die meisten Internet-Unternehmer. Sonst würden die sich ja nicht die Mühe machen (müssen) Texte für ihre Webseiten zu schreiben. Na gut, dann sehen Sie sich doch gleich jetzt einmal Ihre eigenen Seiten an. Diesmal versuchen Sie dies aber ganz bewusst aus Sicht der Besucher Ihrer Webseiten zu tun, die nicht das gleiche Hintergrundwissen haben wie Sie. Die nicht schon vorher wissen, wovon Sie reden. Die kein präzises Bild davon im Kopf haben. Denen das, was Sie in den Texten beschreiben, unbekannt ist. Die sich erst ein eigenes Bild davon machen müssen.

Sind Sie sich sicher, dass dies auch tatsächlich Ihr Bild sein wird? Das Bild, welches Sie den Besuchern vermitteln wollen? Oft liest man zum Beispiel: “unser toller Service hilft Ihnen garantiert weiter” oder ähnliche allgemeine Aussagen und Formulierungen. Natürlich: Für Sie ist das eine richtige und werthaltige Aussage. Sie wissen, dass Sie einen guten Service haben und deshalb ist diese Aussage in dieser Form für Sie eine klare Information. Für alle anderen ist sie eine nichtssagende Floskel. Wenn Sie nicht irgendwelche Beweise liefern, die den Lesern ermöglichen sich ein (Beweis-) Bild dieses guten Service zu machen, können Sie sich solche Phrasen auch einfach sparen und der Konkurrenz überlassen. Solche Sprüche bewirken nichts Positives, weil sie nicht überzeugen. Eher kann man annehmen, dass das Gegenteil der Fall ist: Bei einer Firma, die solche Sprüche statt echter Beweise bringt (bringen muss), kann es mit dem Service wohl nicht weit her sein.

Beschreiben Sie stattdessen, in welchen konkreten Situationen Sie (Ihr Service) Kunden weiterhelfen, wirkt das wirklich überzeugend! Warum? Richtig, weil Texte mit  der Schilderung von konkreten Situationen beim Leser glaubhafte Bilder überzeugen. Wenn Sie hier auch noch schaffen, den Leser bei einem Problem abzuholen und ihm die Lösung anzubieten, bildhaft und damit glaubhaft, so dass er sich “ein Bild davon machen kann”, wie Sie sein Problem lösen, wird er Ihnen auch glauben, dass Sie wirklich einen tollen Service haben, der ihm weiterhilft.

In den meisten Fällen können Sie aber auch noch einen Schritt weitergehen bei der Erzeugung von glaubhaften Bildern in den Köpfen Ihrer Webseitenbesucher. Ganz einfach, indem Sie Texte um eben solche Bilder ergänzen. Dann bekommen die Wörter und Zeilen drumherum nämlich fast von alleine die Bedeutung, die Sie erzeugen wollen, da Sie dem Leser die Mühe abnehmen, sich eigene Bilder ausdenken zu müssen. Kombinieren Sie die konkreten Texte über Ihren tollen Service mit echten Bildern davon, so bestimmen auch Sie, welches Bild sich der Leser (und Betrachter) von Ihrem Service macht. Illustrieren Sie die Beschreibung Ihrer Firma mit einem Bild Ihres Firmengebäudes, so wird Ihre Firma aus dem Wolkenkucksheim, welches sich der Leser eines langweiligen Werbetextes höchstens zusammen reinem könnte, auf den Boden der Tatsachen geholt.

Und das beste Beispiel: Treten Sie aus der geheimen Welt hinter Ihrem Shop oder Blog und präsentieren Sie ein Bild von sich, werden Sie auch tatsächlich als echte Person, als wirklich existierender, lebendiger Mensch wahrgenommen und nicht als eine anonyme Ansammlung von leblosen Buchstaben. (Siehe auch unsere Artikel zum Thema “Persönlichkeit im Internet”) Beim Schreiben der Texte müssen Sie allerdings auch genau darauf achten, dass es nicht auch jetzt noch zu Missverständnissen kommt, denn ein Wort kann vor einem unterschiedlichen Hintergrund ganz unterschiedlich interpretiert werden. Lese ich in einer Wirtschaftzeitung das Wort “Bank” verbinde ich das automatisch mit Begriffen wie Krise, Inflation, ESM, Boni, Schulden, Pleite, usw. Lese ich dagegen im einem Reiseführer das Wort Bank, dann denke ich an Pause, Entspannung, Wiesen, Bäume, Ruhe, Vogelzwitschern und vielleicht noch Sonnenuntergang. Das gleiche Wort, aber ein riesengroßer Unterschied in der Art der Bilder und auch Emotionen, die dieses eine Wort hervorbringen kann. Dieses “Bank”-Beispiel ist jetzt natürlich etwas plakativ. Wohl die wenigsten werden diese verschiedenen Varianten verwechseln und bei dem Wort “Bank” in einem Reiseführer an Pleite denken. (Es sei denn es ist ein Griechenland- oder Spanien-Reiseführer. :-) )

Umgekehrt gilt Gleiches. Dieses Beispiel zeigt aber sehr deutlich, dass man Worte und Texte unterschiedlich interpretieren kann, abhängig davon, was der Leser damit in Verbindung bringt. Das der Schreiber und der Leser völlig verschiedene Bilder daraus projizieren können. Auch das sollte man bei der Wortwahl immer im Hinterkopf haben. Sie als Schreiber stecken drin in der Materie, der Leser gemeinhin nicht. Deshalb kann es, schneller als Sie vielleicht denken, vorkommen, dass das gleiche Wort auf unterschiedliche Art interpretiert wird. Denken Sie beim (Nach)-Lesen Ihrer Texte immer daran: Der Leser, an den diese Wörter gerichtet sind, hat nicht die gleichen Informationen wie Sie. Er hat auch nicht die gleichen Erfahrungen. Er hat  nicht das gleiche Vertrauen. Er weiß nicht, wovon konkret Sie reden (schreiben)! Deshalb müssen Sie so konkret wie möglich (be-)schreiben! Und: Sie können nicht direkt steuern, welches Bild er sich von Ihrer Person, Ihrer Firma, Ihren Produkten oder Ihrem Service macht. Sie können nur versuchen, es so gut wie möglich zu beeinflussen, indem Sie dem Leser Ihrer Texte so viele detaillierte Informationen im Text zukommen lassen, wie möglich. Und, ganz selbstverständlich: Mehrere echte Bilder und vor allem deren schnelle Aneinanderreihung in Form eines Videos verstärken diesen Effekt nochmals. Erwecken Sie die Bilder zum Leben, werden auch die Dinge, die damit präsentiert werden, lebendig, greifbar, echt. vertrauenswürdig.

Was können Sie konkret tun, damit Sie nicht am Leser vorbeischreiben, sondern die gleiche Sprache sprechen wie er und damit in seinem Kopf die gleichen Bilder erscheinen lassen, die Sie sehen? Ganz klar: Hier sind Sie in der Pflicht! Sie haben die Verantwortung dafür, dass die Leser auch das verstehen, was Sie meinen.

Das sind die sieben Goldenen Regeln:

1. Setzen Sie nicht voraus, dass der Leser über irgendwelches Fachwissen, schon gar nicht im Bereich Webdesign oder Internet-Marketing verfügt. Sprechen Sie nicht die Sprache der Programmierer und Optimierer. Die versteht außer denen sowieso kein Mensch.

2. Setzen Sie nicht voraus, dass der Leser Ihre Person, Ihre Firma, Ihre Produkte kennt. Tut er dass, wird er sich nicht die Mühe machen, die Texte zu lesen. Macht er es trotzdem, wird er in seinem Wissen bestätigt. Die große Masse derjenigen, die tatsächlich die Texte auf Ihren Webseiten lesen sind entweder neu oder auf der Suche nach echten, verständlichen, konkreten, glaubhaften Informationen, welche Sie ihnen nur vermitteln können, wenn Sie es schaffen, entsprechende, ansprechende Bilder in den Köpfen der Leser entstehen zu lassen.

3. Setzen Sie nicht voraus, dass Ihre Leser Akademiker oder Deutschlehrer sind, die daran gewöhnt sind oder Gefallen daran finden, lange, komplizierte Schachtelsätze zu lesen. Bilder vom Inhalt eines Textes entstehen nur, wenn der Leser sich nicht mit dem Aufbau des Textes herumschlagen muss. Auch wenn ein Leser in der Lage ist, solche Textungetüme zu bewältigen, kostet ihn das Zeit und Mühe. Das ist wahrscheinlich nicht der Grund, warum er ihre Webseite besucht, oder?

4. Speisen Sie Ihre Leser nicht mit Allgemeinheiten und Floskeln ab. Diese erzeugen keine konkreten Bilder, sondern das Gegenteil. Leere, Langeweile und Unglaubwürdigkeit. Je besser es Ihnen gelingt einen Sachverhalt zu veranschaulichen (“schauen” = “Bilder sehen”), desto glaubwürdiger und damit erfolgreicher werden Ihre Texte.

5. Schreiben Sie ruhig bildhaft, indem Sie ein Bild beschreiben, welches Sie im Kopf haben. Oft hilft es hier sich (bildhaft) vorzustellen, man würde nicht Worte für irgendeinen Text aneinanderreihen, sondern man würde versuchen einem Anderen etwas zu erklären. Anschaulich zu machen. Fast automatisch verwendet man hier bildhafte Ausdrücke, weil man tatsächlich bei seinem Gegenüber einen Eindruck erwecken will. Man will, dass dieser sich vorstellen kann, wovon man redet. Schreiben Sie das!

6. Nehmen Sie, wo Sie können, den Lesern die Arbeit ab, selbst Bilder erschaffen zu müssen. So machen Sie Ihren Lesern das Lesen deutlich leichter und vielleicht noch wichtiger, so haben Sie die beste Möglichkeit Einfluss auf die Art der Bilder zu nehmen, die im Kopf des Lesers entstehen. Nur so können Sie bestmöglich verhindern, dass Missverständnisse entstehen oder sie aneinander vorbeireden.

7. Und letztendlich: Überprüfen Sie immer wieder Ihre Texte auf die eben erwähnten Aspekte. Versuchen Sie schon beim Schreiben zu denken wie die Leser. Überprüfen Sie selbst Ihre Texte und feilen Sie daran. Lassen Sie Ihre Ergebnisse von Außenstehenden überprüfen. Sie werden sich wundern, welche Sicht diese (frei von Ihren Scheuklappen) auf Ihre Texte haben. Gerade durch das Urteil Externer werden Sie mit der Zeit immer besser lernen, Ihre eigenen Texte kritisch aus Sicht der Leser zu hinterfragen. (Sie werden sich wundern, warum Sie nicht schon immer so geschrieben haben! Und Sie werden mit dem Kopf schütteln, wenn Sie die Texte auf vielen anderen Webseiten lesen (müssen).)