Neuromarketing-Workshop Teil 7: Den Hammer-Hai streicheln

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Neuromarketing-Workshop Teil 7: Den Hammer-Hai streicheln

(Dies ist der 7. Teil der Neuromarketing-Workshop-Reihe. Falls Sie die ersten Teile des Neuromarketing-Workshops noch nicht kennen oder Ihr Wissen nochmal auffrischen möchten, klicken Sie hier)

Will ein Taucher “einen großen Fisch berühren” würden die Leute vielleicht sagen: “Oh, ein schönes Erlebnis.”

Erklärt er aber, er wolle “einen Hammer-Hai streicheln”, würde die Antwort wohl lauten: “Oh Gott, der ist wohl lebensmüde!”

Beide Sätze wecken sofort Emotionen, aber völlig unterschiedliche, obwohl doch mit “Fisch berühren” auch “Hammer-Hai streicheln” gemeint sein könnte. Den Unterschied macht hier die Wahl der Worte. Bestimmte Worte wecken bestimmte Gefühle in uns, wenn sie ganz konkrete Bilder ins uns hervorrufen. Sprache transportiert nicht nur Infomationen sondern auch Emotionen.

Gerade im Online-Marketing ist es wichtig, dies zu beachten, denn wir haben auf unseren Webseiten, in unseren Newslettern, bei Facebook, usw. nur die Möglichkeit indirekt Gefühle zu vermitteln. Der direkte Kontakt von Mensch zu Mensch, wie beim Verkäufer im Ladengeschäft, fehlt uns. Wir müssen Gefühle über Videos, Bilder oder eben Texte zum Nutzer transportieren. (Siehe Blogartikel “Was hat Mario Götze mit erfolgreichem Internet-Marketing zu tun?”). Texte und auch Videos basieren komplett oder zu einem guten Teil auf Worten, ob gesprochen oder gelesen.

Bilder – Sprache – Schrift

Worte werden nicht direkt als Worte verarbeitet. Das Gehirn wandelt sie in Bilder um. Erst diese Bilder erzeugen Emotionen. Das hat eine ganz einfache Ursache. Zuerst waren die Bilder, dann kam die Sprache und erst viel, viel später die Schrift. Die gesamte Kommunikation wurde immer abstrakter.

Das was man sieht, nimmt man direkt wahr. Es löst sofort und oft unbewusst positive oder negative Emotionen aus. Schon wenn man den Säbelzahntiger nur schemenhaft aus dem Augenwinkel sah, war es angeraten schleunigst die Flucht zu ergreifen. Das Bild des Säbelzahntigers löste sofort und automatisch Stressgefühle aus, die den Körper augenblicklich voll und ganz auf Flucht programmieren. Das funktioniert auch heute noch so.

Später entwickelte der Mensch die Sprache. Das hatte den Vorteil, dass man jetzt vom Sippenkollegen schon gewarnt werden konnte bevor man selbst den Säbelzahntiger hinter seinem Rücken wahrnahm. “Achtung, dicker Tiger hinter Dir!”. Die Reaktion war die gleiche, wenn auch einen Sekundenbruchteil später, weil das Gehirn das gehörte Wort “Säbelzahntiger” erst in ein konkretes Bild übersetzen muss. Erst das Bild im Hinterkopf löst die Fluchtreaktion aus.

Bilder – Sprache – Schrift. Sprache ist ein Hilfsmittel um Bilder zu transportieren. Schrift ist ein Hilfsmittel um Sprache zu transportieren.  Grundlage von beidem sind Worte.

Unser Gehirn hat sich den den paar Jahrtausenden seit die Sprache (vor 50.000 – 200.000 Jahren) und die Schrift ( vor ca. 6000 Jahren) entstanden sind, nicht an das direkte Verarbeiten von Sprache oder Schrift angepasst. Es sucht immer noch nach Bildern, die es verarbeiten kann. Es ist also egal ob wir sprechen oder schreiben, die Informationen und Emotionen werden über den Umweg Bild transportiert.

Wollen wir dem Gehirn eine Information oder eine Emotion vermitteln müssen wir in Bildern sprechen!

Leider gelingt uns das aber nicht immer, denn oft fehlen uns zwar nicht die Worte, dem Gehirn aber die zuzuordnenden Bilder. Ein ganz klassisches Beispiel: Fremdwörter. Wer die Bedeutung eines Fremdwortes nicht kennt, kann auch kein Bild damit verbinden. Kein Bild – keine Information bzw. keine Emotion (im noch guten Fall) oder gar eine negative Reaktion (Der will mir dich nur zeigen, wie schlau er ist, wie doof ich bin).

Doch auch wenn wir es schaffen einen Text zu schreiben, der es schafft über die passenden Worte die richtigen Informationen zu vermitteln sind wir immer noch nicht am Ziel. Wollen wir mit unserem Marketing etwas erreichen müssen wir nämlich positive Emotionen wecken. Kaufentscheidungen basieren nicht auf Informationen sondern auf Emotionen. Viele verschiedene emotionalen Reize und Botschaften beeinflussen unbewusst die Entscheidung eines Kunden für oder gegen einen Kauf. Das passiert auf direktem Wege ohne das der Kunde es bewusst merkt oder gar beeinflussen kann.

Unterstützen Sie Ihre Worte mit entsprechenden “echten” Bildern, indem Sie Texte, wo immer Sie können, mit emotional passenden Bilder ergänzen. Untersuchungen haben gezeigt, dass Texte deutlich besser oder überhaupt erst verstanden werden, wenn sie mit passenden Bildern kombiniert werden.

Beispiel 2 :Vermarktung eines Kurses zum Thema gesundes Wasser:

Statt nur Wasser-Bilder zu zeigen, wirkt das Bild einer reines Wasser trinkenden Person viel stärker:

Wie Sie mit reinem Wasser Ihre Gesundheit und Wohlbefinden verbessern und länger jung bleiben

Wie Sie mit reinem Wasser Ihre Gesundheit und Wohlbefinden verbessern und länger jung bleiben

Was löst dieses Bild bei Ihnen aus? Lust auf ein Glas Wasser? ;-)

Beispiel 2 : (Fiktive) Kaffee-Werbung:

Young woman drinking coffee in a cafe outdoors

Ein voller Genuß: Der Kaffee mit dem Verwöhnaroma

Und darauf noch eine Tasse Kaffee :-)

Bilder mit Menschen sind besonders effektiv in der Werbung ,da sie die Spiegelneuronen im Gehirn aktiveren und den Wunsch wecken, eine als angenehm empfundene Handlung selbst durchzuführen. Das ist auch der Grund, warum in der Produktwerbung fast immer Menschen eingesetzt werden, die bei der Anwendung des Produktes Freude empfinden oder (im umgekehrten Fall) Frust, wobei die Lösung für das Problem dann in Form des beworbenen Produktes gezeigt wird und die Menschen Erleichterung oder Freude empfinden, dass das Produkt ihr Problem endlich gelöst hat. Hier finden wir übrigens jeden Tag Beispiele und Inspiration für unser eigenes Marketing. Achten Sie einmal darauf, welche Bilder und Texte in Fernseh-Werbespots, Zeitungen und im Internet eingesetzt werden (insbesondere bei sehr erfolgreichen Mittbewerben in Ihre Branche) und was für Gefühle diese bei Ihnen hervorrufen.

Neben dem geschriebenen Wort gibt es auch das gesprochene Wort. Denken Sie einmal an Ihr letztes Verkaufsvideo. Auch Ihre gesprochenen Worte müssen beim Hörer erst in Bilder übersetzt werden und auch hier gelten die gleichen Regeln wobei Sie den Vorteil haben durch Gestik, Mimik und Aussprache den Transport der emotionalen Botschaft zu unterstützen. Auch im Video haben Sie die Möglichkeit die geschriebenen und/oder gesprochenen Worte durch die Einblendung passender Bilder zu unterstützen. Die gleiche emotionale (Werbe)-Botschaft gleichzeitig über die verschiedenen Kommunikationskanäle transportiert verstärken die Werbebotschaft ungemein. (siehe Blogartikel “Was hat Mario Götze mit erfolgreichem Internet-Marketing zu tun?”)

Es gilt deshalb diesen unbewussten Entscheidungsprozess mit positiven Emotionen zu beeinflussen. Emotionen entstehen in unserem Unterbewusstsein durch Bilder. Das ist der wahre Kern von erfolgreichem Marketing.

Informationen schaffen solche positiven Emotionen wie Sicherheit und Vertrauen. Sieht man anhand von Informationen, dass der Verkäufer Ahnung hat von dem, was er uns verkaufen will, sind wir natürlich viel eher bereit, bei ihm zu kaufen als bei einem Verkäufer, der mit großem Tam-Tam leere Worthülsen durch die Gegend schleudert.

Aber auch Informationen werden nur erfolgreich transportiert, wenn der Leser bzw. Hörer sich dabei etwas ganz konkretes vorstellen kann. Fremdwörter in Produktbeschreibungen oder auch die beliebten englischen Fachausdrücke gerade im Online-Marketing (Traffic, Targets, Visitis, Sales, Response, Conversion-Rate, usw.) lösen bei den meisten Menschen, die keine Experten im Thema sind, auch keine Bilder aus. Komischerweise richten sich viele solcher verenglischten Texte an genau diese Zielgruppe. Mancher Leser wird jetzt denken: “Na, der Autor bzw. Verkäufer bzw. Marketer muss ja ein echter Experte sein.” Aber das Gegenteil ist der Fall: Indem er seine Texte überhaupt nicht zielgruppengerecht schreibt, zeigt er, dass er eben keine wirkliche Ahnung vom Marketing hat.

Traffic – Besucherzahlen
Targets – Ziele
Visits – Webseitenbesuche
Sales – Verkäufe
Response – Rückmeldung

Würden die deutschen Worte in Texten verwendet, würden diese von den meisten Menschen bestimmt viel besser und auch viel einfacher verstanden werden, denn auch eine andere Eigenschaft hat das Gehirn nicht verloren. Es ist seit Anbeginn darauf programmiert Energie zu sparen und die Übersetzung von Sprache und Schrift verbraucht Energie.

Weil wir mit unserer Muttersprache aufgewachsen sind und in der Schule eine Menge Energie in das Schreibenlernen investiert haben (Überlegen Sie einmal, wie schwer es Kindern fällt, Schreiben zu lernen), fällt es uns leicht uns im Alltag über unsere Sprache und Schrift zu kommunizieren. Aber wenn Sie mit einer Fremdsprache konfrontiert sind, benötigen Sie schon deutlich mehr Gehirn-Energie um die Botschaft herauszulesen öder -hören.

Mit Fremdwörtern bzw. englischen Fachausdrücken geht es den vielen Menschen ganz ähnlich. Die meisten Leser bemühen sich bei solchen Texten gar nicht erst, diese unverständlichen Wörter mühsam zu übersetzen. Hier verpufft die Information, die sich hinter solchen Wörtern versteckt ganz einfach in (oft heiße) Luft. Die Mühe der Texterstellung war vergebens, der Platz auf der Webseite oder im Newsletter verschwendet und die Chance vertrauensbildende Informationen und damit positive Emotionen zu transportieren verschenkt.

Im nächsten Artikel sehen wir uns das Beispiel vom Hammer-Hai einmal etwas genauer an und lassen wir die wichtigsten Worte einmal gegeneinander antreten.

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Dipl. Multimedia Producer, ist Expertin für Online-Marketing mit über
15 Jahren Erfahrung und Gründerin der InternetUnternehmerAkademie, die sich in 5 Jahren zu einem der größten Schulungs-Portale für Online-Marketing und Website-Erstellung entwickelt hat.
Sie unterstützt andere Menschen mit Leidenschaft nach dem Motto "Mit dem richtigen Wissen und Duchhaltevermögen ist Erfolg im Online-Business für jeden möglich!"

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