Wenn einer eine (Online-)Reise tut… von der Informationssuche zum Kauf

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Wenn einer eine (Online-)Reise tut… von der Informationssuche zum Kauf

Wenn einer eine Reise tut …

dann kann man ihm viel erzählen!

Früher gab es im Internet die Vorstellung, es gäbe einen ganz bestimmten Punkt, an dem der Kunde seine Kaufentscheidung trifft. Das war logischerweise der Moment, an dem er auf den Kaufbutton klickte. Diesen Punkt galt es zu optimieren, also konzentrierte man sich zwangsläufig allein auf die Besucher, die es überhaupt bis zu diesem Punkt gebracht hatten.

Später erkannte man, dass man so nur eine kleine Menge der Besucher erfasste. Die große Mehrheit gelangt ja gar nicht bis in den Bestellprozess sondern geht schon irgendwo davor verloren. Also wurde die Webseitenoptimierung immer wichtiger. Kundenaquise – bzw. Besucherführung begann jetzt schon auf der Startseite. Ziel war es die altbekannte Conversionrate zu erhöhen, also die Zahl der Besucher, die tatsächlich zu Käufern wurden.

Allein mit der Webseitenoptimierung erreicht man jedoch auch nur den kleinen Teil der Interessenten für ein Produkt bzw. eine Dienstleistung (also der Zielgruppe), die sich überhaupt auf die Webseite verirren. Jetzt wurde “Traffic” zum Zauberwort. Je mehr Besucher auf der Webseite, desto mehr potenzielle Käufer. Es wurde eine Menge Geld in Google Adwords verpulvert, um immer mehr Traffic zu generieren. Bis die Werbeausgaben irgendwann in keinem Verhältnis zu den Einnahmen mehr standen, weil dieser Traffic nicht “hochwertig” genug war, sich die meisten der so gewonnenen Besucher gar nicht oder nicht zu diesem Zeitpunkt für einen Kauf interessierten. Um einen Großteil der Besucher nicht zu verlieren, wurde die Leadgenerierung – also das Gewinnen von Kontaktdaten potenzieller Kunden (die vielleicht später einmal kaufen) aus der anfallenden “Traffic”-Masse immer wichtiger. Email-Marketing ist noch immer eines der wichtigsten Marketinginstrumente, da es hilft aus oft teuer bezahlten aber momentan nicht kaufbereiten Besuchern zu einem späteren Zeitpunkt doch noch Kunden zu machen.

Es gibt nicht mehr den einen (Zeit)-Punkt, an dem ein Besucher seine Kaufentscheidung endgültig und  unumstößlich fällt. Kaufen (und damit natürlich auch) Verkaufen ist ein ziemlich komplexer Prozess, eine Art Kundenreise, auf englisch (und marketingdeutsch) “Customer Journey”. Der Kunde bereitet sich auf einen Kauf regelrecht vor und schon diese Kaufvorbereitung ist entscheidend für die Produkt- und auch die Anbieterauswahl. Nur wer weiß, wie die Kunden zu einem Produkt finden, kann diese Suche auch in seinem Sinne beeinflussen. Es gilt den Kunden zu einem möglichst frühen Zeitpunkt seiner Shoppingreise abzuholen und dann auch nicht wieder davonziehen zu lassen. Weiß man, wie / womit der Kunde reist, was er dabei alles unbedingt erleben möchte (und was auf gar keinen Fall), dann kann man erfolgreich seinen “Roten Faden” entlang der Reiseroute ausrollen und den Kunden auf den rechten Weg, natürlich zu den eigenen Angeboten, lotsen. Eine solche Kundenreise verläuft so ziemlich immer nach einem bestimmten Muster. Nicht jeder Reisende nimmt alle Stationen der Reise mit. Mancher lässt schon mal die eine oder andere aus, weil er vielleicht früher schon mal da war oder auf direkterem Wege schneller zum Ziel kommen will. Im Grundsatz aber kann man eine generelle Reiseroute bestimmen, die alle Kunden nehmen, bevor sie ein Produkt oder eine Dienstleistung im Internet kaufen.

Mehr Infos dazu auch unter: http://blog.netzreseller.de/5-wichtige-faktoren-fuer-den-erfolg-ihres-internet-unternehmens/

Eine Shoppingreise durch das Internet – von der Informationssuche bis hin zum Kauf

Eine solche Reise ist eine Kette von Entscheidungen, die teils als rational wahrgenommen werden (Preisvergleich) aber eigentlich immer emotional sind (Suche nach Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Seriösität, etc. bei Produkten genauso wie bei Anbietern). Mehr Infos dazu finden Sie in der Workshop-Reihe Neuromarketing: http://blog.netzreseller.de/category/neuromarketing/.
Eine solche “Customer Journey” kann eine Reise zu zufälligen Zielen sein, vielleicht auch eine Irrfahrt oder Sie nutzen die Chance und nehmen den Reisenden (Ihren potenziellen Kunden) an die Kaufentscheidungskette und bestimmen selbst dessen Reiseroute bis hin zu Ihrem Bestellbutton. Schauen wir uns an, wie diese Shoppingreise durch das Internet verläuft und sehen wir dann, wie wir selbst als Verkäufer oder Dienstleister konkret Einfluss auf die Reiseroute nehmen können.

Am Anfang steht die Suche nach Informationen.

Fast 80 Prozent aller Internetkäufe beginnen mit der Suche nach Informationen. Erster Anlaufpunkt ist hier zumindest in Deutschland meist die Googlesuche mit einem Marktanteil von fast 95 Prozent. Zweiter in diesem Suchmaschinenranking ist übrigens Bing mit 2,5 Prozent.
(Quelle http://de.statista.com/statistik/daten/studie/167841/umfrage/marktanteile-ausgewaehlter-suchmaschinen-in-deutschland/ )

An Google kommt hierzulange also keiner vorbei, der gefunden werden will. Neuere Trends zeigen aber auch, dass immer mehr Nutzer ihre Produktsuche gleich bei Amazon beginnen. Der Amazon Marketplace könnte in Zukunft auch in der Kundenaquise eine immer größere Rolle spielen, wenn man sich als Internethändler denn in die Hände von Amazon begeben möchte. Für Berater oder Coaches stellt beispielsweise Amazon Kindle eine interessante Möglichkeit dar,  zusätzliche Trafficquellen zu erschließen, ihr Expertenwissen in Form von selbst geschriebenen Ebooks zu vermarkten und Interessenten zu generieren.

Suche nach Produktinformationen

Will jemand ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen, beginnt er normalerweise mit der Suche nach relevanten und glaubwürdigen Produktinformationen. Hier sind Produktbeschreibungen, Testberichte und auch Kundenmeinungen die wichtigsten Informationsquellen. Es ist deshalb sehr wichtig, wird aber noch oft unterschätzt, dass man eine verständliche, aussagekräftige Produktbeschreibung auf seiner Webseite anbietet, die auch noch schnell und einfach zu finden ist. Idealerweise beantwortet diese die Fragen, die sich die Kunden in diesem Moment des Kaufprozesses stellen. Mehr Informationen, die die Vorteile und den Nutzen für den Kunden in den Vordergrund stellen, und weniger Produktwerbung sind hier gefragt. Der Besucher will sich zu diesem Zeitpunkt informieren und sucht Fakten! Welche Anschlüsse hat das TV-Gerät, in welchen Größen und Farben ist das Kleid zu haben, welche Dienstleistungen ganz konkret enthält das Superservice-Paket?

Einige Anbieter setzen neuerdings auch schon auf Produktberater oder machen aus der Produktberatung ein eigenes Geschäft. (https://www.modomoto.de/) Das marketingdeutsche Stichwort hierfür ist “Curated Shopping”, (wörtlich übersetzt: “betreutes Einkaufen” ) Die Idee ist, dem Kunden die zeitaufwenige und nervige Suche in der Riesenauswahl im Internet abzunehmen und gleichzeitig eine Art Kaufberatung anzubieten, wie man sie aus dem klassischen Offline-Einzelhandel gewohnt ist. Größtes Anwendungsfeld ist bisher, wen wundert’s, der Männermodebereich aber man kann sich ein solches Beratungskonzept auch für viele andere Bereiche denken.

Customer Service Support Assistance Service Help Guide ConceptPersönliche Produktberatung (“betreutes Einkaufen”) kann sich als ein gutes Mittel erweisen, sich von der Konkurrenz deutlich positiv abzusetzen. Gerade für Spezialisten und Nischenanbieter, die den Wettbewerb gerade nicht über den Preis führen können und wollen, bieten sich hier bestimmt tolle Möglichkeiten. Wer jetzt vielleicht denkt: “Einen solchen Aufwand kann ich mir mit meinem kleinen Geschäft gar nicht leisten!”, sollte einmal an sein letztes Beratungsgespräch mit einem potentiellen Kunden denken. Diese sind im Grunde ja meist auch nichts anderes als Produktberatung. Wenn man dem Kunden also die Möglichkeit gibt, persönlichen Kontakt zum Verkäufer aufzunehmen, sei es auch nach Vorab-Terminvereinbarung per Mail, für alle, die nicht ständig erreichbar sein können, macht man auch eine Art “Curated Shopping” und baut gleichzeitig ganz nebenbei das so wichtige Kundenvertrauen auf.

Es gibt noch eine andere Art „Produktberater“, die um einiges vertrauenswürdiger sind als Verkäufer bzw. deren Angestellte, andere Kunden. Die glaubwürdigste Informationsquelle für Internetnutzer sind andere Internetnutzer. Echte Kundenbewertungen gehören eigentlich auf jede Webseite, die etwas verkaufen soll.

Vielleicht ist es Ihnen schon aufgefallen, Amazon geht noch einen Schritt weiter in Sachen Kunde als kostenloser Kundenberater. Ein wichtiges Element des Erfolges von Amazon waren schon immer die vielen Kundenmeinungen. Jetzt dürfen Käufer sogar Fragen beantworten, die andere Kunden speziell zu diesem Produkt haben (könnten). Näher dran an den Problemen des Kunden kann man nicht sein. http://www.amazon.de/gp/forum/content/qa-guidelines.html

Suche nach dem besten Anbieter

Hat man sich für ein Produkt entschieden, sucht man einen guten Anbieter, bei dem man es sicher kaufen kann. Bekannte Shops und Marken haben hier natürlich einen immensen Vorteil. Jeder kennt Amazon, (fast) jeder kennt mittlerweile Zalando, aber nicht jeder mag sie. Bekannt hießt nicht gleichzeitig auch beliebt. Viele Menschen boykottieren Amazon und sind von Zalando zumindest genervt. Das drückt die Sympathiewerte, beeinträchtigt die Glaubwürdigkeit, kratzt an der Vertrauenswürdigkeit und bietet so vor allem auch kleineren Unternehmern eine Chance, sich positiv gegen die Großen abzuheben. Gerade Menschen, die nicht auf jeden Cent schauen müssen, suchen oft bewusst nach Alternativen zu den dominierenden Platzhirschen. Wenn man sich glaubhaft von den großen Geschäftemachern absetzen kann, hat man also durchaus eine Chance dem Kunden auch trotz höherer Preise ein besseres Kaufgefühl zu bieten.

Produkt- und Anbietersuche kann man natürlich nicht konsequent voneinander trennen. Sie werden nicht streng nacheinander durchgeführt. Es kann genau so gut sein, dass man einen guten Anbieter schon bei der Suche nach Produktinformationen findet, als auch, dass man bei der Suche nach dem besten Anbieter zum Beispiel anhand von Kundenmeinungen auf dessen Webseite feststellt, dass das favorisierte Produkte doch nicht ganz so toll ist, wie man dachte.

Anbietersuche ist Vertrauenssache. Die Internetnutzer sind mittlerweile durch die vielen Daten- und sonstigen Skandale sehr sensibel, was das Vertrauen in einen Verkäufer angeht. Immer weniger fallen auf großspurige Sprücheklopfer und Blender herein. Bevor man sein sauer verdientes Geld herausrückt (vielleicht gar noch gegen Vorkasse), will man so sicher wie möglich sein, dass man auch den versprochenen Gegenwert erhält oder zumindest von einem unkomplizierten Umtauschrecht Gebrauch machen kann. Stichwort hier sind Garantien, kostenloses Umtausch- und/oder Rücksenderecht und idealerweise eine kompetente Hotline.

Suche nach dem besten Preis

Die Anbietersuche ist am Anfang in erster Linie die Suche nach dem besten Preis. Hier kommen Preisvergleichsportale ins Spiel. Der beste Preis ist allerdings nicht immer auch das beste Angebot aus Sicht des Kunden. Am Beispiel von Amazon und Zalando haben wir ja schon gesehen, dass mehr als “laut” und “billig” dazugehört, um einen Kunden zum Kauf zu bewegen. Viele Internetnutzer sind bereit ein paar Cent Preisersparnis gegen ein besseres Gefühl einzutauschen. Auch Service, Vertrauenswürdigkeit, Sympathie und Glaubwürdigkeit sind starke Kaufargumente.

Die meisten Kunden haben mittlerweile gelernt auch im Internet um den Preis zu feilschen. Allerdings bekommt der Verkäufer davon meist gar nichts mit, wenn der Kunde vor der Entscheidung für einen Anbieter aktiv nach Sonderangeboten, Rabatten, Gutscheinen oder anderen Verkaufsaktionen sucht. Es gibt jede Menge Gutschein- oder Couponportale, Bonussysteme oder andere Wege auf denen sich Preise senken lassen. Oft entscheidet sich auch erst hier, welcher Anbieter den Zuschlag bekommt.

Nicht jeder Suchende macht sich die Mühe sämtliche Gutschein- oder Couponportale abzuklappern, aber schlägt zu, wenn er einen Gutschein direkt beim favorisierten Anbieter abstauben kann. Ein kleiner Bonus, Rabbat oder Gutschein kann die entscheidende Überzeugungsarbeit leisten. Andererseits sind Gutscheinportale auch gute Plattformen um neue Kunden zu gewinnen. Die eine oder andere Gutschein- oder Rabattaktion sollte deshalb unbedingt zum Marketingmix jedes Internetanbieters gehören und wenn man schon einen Gutschein hat, kann man ihn auch über die diversen Portale unter die Leute bringen, die man sonst nie in auf seiner Webseite begrüßen würde.

Haben Kunden sich für ein Produkt und einen Anbieter (im besten Falle natürlich Sie) entschieden, haben dieser noch lange nicht gewonnen. Sie haben das Interesse geweckt, mehr nicht. 80 Prozent der Kunden brechen die Bestellung in einem ihnen unbekannten Onlineshop wieder ab. 83 Prozent verlassen einen Shop, wenn sie kein oder kein bekanntes Prüfsiegel finden. Sogar 88 Prozent tun dies, wenn sie auf unbekannte Zahlungsarten treffen.

Sie sehen, Interesse ist gut aber längst nicht alles. Es lauern noch viele Hindernisse auf dem Weg hin zum Kaufbutton. Wie Sie auch diese aus dem Weg räumen, um Ihren Kunden eine möglichst angenehme Reise zu ermöglichen, erfahren Sie im zweiten Teil dieses Artikels.

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Sandra Christiansen
Dipl. Multimedia Producer, ist Expertin für Online-Marketing mit über
15 Jahren Erfahrung und Gründerin der InternetUnternehmerAkademie, die sich in 5 Jahren zu einem der größten Schulungs-Portale für Online-Marketing und Website-Erstellung entwickelt hat.
Sie unterstützt andere Menschen mit Leidenschaft nach dem Motto "Mit dem richtigen Wissen und Duchhaltevermögen ist Erfolg im Online-Business für jeden möglich!"

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