Sie haben 3 Sekunden Zeit – so schreiben Sie Texte, die gelesen werden

1. Einfach drauflos schreiben …

ist manchmal das beste Rezept, um überhaupt etwas auf’s Papier oder den Bildschirm zu bringen.

Fotolia_48692084_XSDie beste Vorgehensweise, gute Texte zu schreiben, ist es dagegen nicht. Nicht einmal den größten Schriftstellern und Autoren gelingt der große Wurf mal so einfach aus dem Handgelenk. Im Gegenteil, gerade diese begnadeten Textkünstler feilen oft wochen-, monate- oder gar jahrelang an ihren Texten. Einer soll sogar einmal mehrere Jahre nach dem einen passenden Wort gesucht haben. Was am Ende oft so leicht und flüssig daherkommt, ist meist das Ergebnis harter, zäher und langwieriger Fleißarbeit. Erst der schriftstellerische Ehrgeiz und das Feilen an den Details machen aus Skizzen, Versuchen, guten Ideen und Gedanken hochwertige Texte, die auch gelesen werden. Machen aus Stroh Gold! Aus Newslettern sprudelnde Geldquellen und aus Onlineshops wahre Goldgruben.

Die Betonung liegt hier auf “gelesen werden”, denn das ist letztendlich der Sinn eines Textes. Das Ziel eines jeden Autors, egal ob Romanautor, Blogger oder Produkttexter, muss es deshalb sein, dass seine Texte gelesen werden. Sonst kann er sich die ganze Arbeit sparen oder sich auf das Tagebuchschreiben verlegen. Insbesondere gilt dies für kommerzielle Texte wie Produktbeschreibungen, Newsletter, Texte in Onlineshops und auf Verkaufsseiten. Diese Texte sollen verkaufen und damit sie dies überhaupt können, müssen sie gelesen werden. Texte, die keiner wirklich liest, sind den Aufwand nicht wert!

Wenn Sie Ihre Texte nicht gründlich und sorgfältig ausarbeiten, und das tun viele gerade nicht, wenn man sich so im Internet umschaut, verschwenden Sie Zeit, Mühe und jede Menge Potenzial. Gerade weil es so viele grottenschlechte oder billig kopierte Verkaufstexte im Internet gibt, liegt hier auch eine große Chance, sich deutlich und zwar im positiven Sinne, von der Konkurrenz abzusetzen. Gute Texte wirken professionell. Schlechte Texte bewirken das genaue Gegenteil. Welchen Eindruck wollen Sie bei Ihren Lesern hinterlassen?

2. Schreibe den ersten Satz so, …

dass der Leser unbedingt auch den zweiten lesen will!”

William Cuthbert Faulkner, 1897-1962, US-amerikanischer Schriftsteller und Literatur-Nobelpreisträger

Das ist einerseits das ganze Geheimnis des erfolgreichen Schreibens und andererseits das größte Problem der meisten Schreiber. Einige sind bereits froh, wenn sie irgendeinen Text fabriziert haben. Andere versuchen zwar ihre Texte irgendwie zu bearbeiten, auszufeilen, splitzutesten, zu optimieren, aber, weil sie nicht so recht wissen, was genau ein guter, Leser werbender Text ist, bleibt dieses Optimieren eher vergleichbar mit dem Suchen der goldenen Stecknadel im Strohhaufen, um beim Stroh-Gold-Vergleich zu bleiben.

Wenn wir einen Text, egal für welchen Zweck (Ausnahme Tagebuch) schreiben, steht an erster Stelle nicht das Vermitteln von Wissen, Informationen oder (Kauf)-Argumenten, sondern das Ziel, Leser zu gewinnen.  Am besten natürlich Leser, die den Text auch bis zu Ende lesen. Die erste Hürde ist dabei schon der erste Satz, denn.

3. Sie haben drei Sekunden Zeit …

die Aufmerksamkeit eines Lesers zu erringen.

Ging man früher davon aus, dass ein Autor etwa 20 Sekunden Zeit hat, einen Interessenten für seinen Text zu begeistern, haben Experimente ergeben, dass es heute gerade einmal noch 5 Sekunden sind. Einige sprechen sogar von nur 3 Sekunden! 20 Sekunden reichen aus, um einen ganzen Absatz zu lesen, 3 Sekunden höchstens noch für den ersten Satz. Wenn der nicht sitzt, das Interesse des Lesers weckt, kann der weitere Text noch so toll, informativ, spannend und relevant sein, die Wahrscheinlichkeit, dass auch nur der zweite Satz gelesen wird, sinkt auf ein Minimum. Vom Rest ganz zu schweigen.

Schaut man sich an, wie sich die Kommunikationsgewohnheiten der Menschen in den letzten Jahrzehnten und vor allem auch seit dem Triumphzug des Internets, verändert haben, sieht man, dass diese Entwicklung nicht allein auf das Lesen von Texten beschränkt ist. Auch Kinofilme und Dokumentationen haben sich dramatisiert, sind schneller geworden. Die Einstellungen und Szenen wechseln heute viel schneller, die Kameraführung ist deutlich rasanter. Früher schrieb man (zwangsläufig) noch häufig Briefe. Das war zeitaufwendig und langsam. Heute kann man schon froh sein, eine E-Mail zu bekommen und nicht bloß eine SMS. Die Geschwindigkeit der Kommunikation hat sich mit den neuen technologischen Möglichkeiten drastisch beschleunigt.

Der Mensch aber ist keineswegs das Opfer eines unbeeinflussbaren  Technologiewandels, als dass er gerne hingestellt wird. Auch heute hat der Mensch noch die Möglichkeit einen Brief zu schreiben. Zur Not auch am Computer. Die Post würde ihn mit der gleichen Sicherheit ans Ziel bringen wie vor 50 Jahren. Aber es werden kaum noch Briefe geschrieben, weil keiner mehr wertvolle Zeit für das Briefeschreiben opfern will, wenn es doch so einfache und schnelle Alternativen gibt. Ein “Like”, “Share” oder “Plus” und die ganze Community ist mit einem Klick informiert. Man muss nicht ein einziges persönliches Wort hinzufügen.

Diese Entwicklung kam nicht über Nacht. Viele Großeltern schreiben ihren Enkeln auch heute noch Briefe, aber kaum ein Enkel kommt auf die Idee, diesen Gruß ebenfalls mit einem Brief zu beantworten. Weil Oma kein Internet hat, muss man es notgedrungen mit dem Handy aufs Omas Festnetzanschluss versuchen aber auch nur, wenn Oma diese Mühen regelmäßig in bar belohnt.

Im Grunde hat sich nicht die Einstellung zu Briefen, zum Schreiben oder der allgemeinen Wahrnehmung geändert. Geändert hat sich die Zeitspanne, die wir einer Person, einem Ding, zum Beispiel auch einem Text, die Chance geben, unser Interesse zu wecken. Nicht, weil wir lustloser oder desinteressierter geworden sind (was ältere Semester der Jugend ja gerne unterstellen), sondern weil so viele verschiedene Dinge unsere Aufmerksamkeit fordern und manchmal auch überfordern.

Jeder, der im Onlinehandel oder Internat-Marketing tätig ist, kennt dies aus eigener Erfahrung. Man kann sich den ganzen Tag mit irgendwelchen Nebensächlichkeiten aufhalten: Newsletter lesen, E-Mails beantworten, auf Blogs und bei Facebook kommentieren, vom Hundertsten ins Tausendste recherchieren, um am Ende des Tages dann das Gefühl zu haben, nichts wirklich Produktives geleistet zu haben.

Auch hier ist es nicht der Mangel an Personen oder Informationen, die unserer Aufmerksamkeit wert sein könnten, sondern die ständig auf uns hereinprasselnde, nie versiegende Flut an Nachrichten und Ablenkungen. Die Folge ist, dass wir jedem einzelnen Punkt, der unsere Aufmerksamkeit einfordert, eine immer geringere Zeit einräumen, uns davon zu überzeugen, dass es sich lohnt, sich mit ihm zu beschäftigen.

Mehr zum Thema Informationsüberflutung und vor allem, deren Bewältigung, finden Sie übrigens in unserem Artikel “Information Overflow”: https://www.internetunternehmerakademie.de/start/mein-persoenliches-fundament/information-overflow/

Diese Tatsache wirft eine weitere Frage auf, die uns unserem Ziel, möglichst viele Leser für unseren Text zu begeistern, ein ganzes Stück näher bringt. Was überzeugt einen Menschen, sich mit irgendetwas zu beschäftigen?

  • Es muss spannend sein!
  • Es muss witzig sein!
  • Es muss das Interesse wecken

Alles richtig, trifft aber noch nicht den Kern, denn es sind lediglich Formulierungen von Erwartungen. Man erwartet Nervenkitzel, zum Lachen animiert zu werden oder dass die Aufmerksamkeit durch interessante Informationen oder Geschichten gefesselt wird.

Man erwartet von einem Text einen Nutzen! Nur wenn sich jemand einen Nutzen von etwas verspricht, widmet er ihm seine Aufmerksamkeit. Dieser Nutzen kann das wohlige Schauern beim Krimi, das entspannte Gefühl beim Lachen, die Ablenkung von drängenden Sorgen oder auch nur das Vertreiben der Langeweile sein. Natürlich auch das Sparen von Geld, das Genießen von Vorteilen, das Kassieren von Prämien oder Rabatten, etc.

Schon der erste Satz eines Textes muss dem Leser einen Nutzen versprechen, wenn er seine kostbare, weil knappe und heißbegehrte Aufmerksamkeit genau diesem Text widmen soll! Schafft der erste Satz dies nicht,  lenkt der Leser seine Aufmerksamkeit auf den nächsten ersten Satz und den nächsten und den nächsten – an neuen ersten Sätzen herrscht niemals Mangel – oder doch wieder seinem Onlinegame.

Der erste Satz einer E-Mail ist übrigens immer die Betreffzeile. Auf Facebook, Blogs oder anderen Social-Plattformen können Sie gut sehen, wie die Artikel, Post oder Beitrag angeteasert werden. Meist haben Sie nur eine ganz bestimmte Anzahl an Wörtern oder Zeichen zur Verfügung. Danach wird der Satz einfach abgeschnitten. Achten Sie beim Texten deshalb auch  immer darauf, wie viel Text Sie überhaupt zur Verfügung haben. Auch bei den einzelnen E-Mail-Programmen unterscheidet sich die Art und Weise, wie die Betreffzeile angezeigt wird, oft deutlich voneinander. Sie müssen meist ziemlich schnell auf den Punkt kommen.

Weiterführende Links: Der perfekte Blogartikel So schreiben Sie Newsletter, die gelesen werden

4. Wenn der Fisch den Köder schluckt, …

lassen Sie ihn nicht einfach wieder davon schwimmen!

Wer jetzt denkt, er hätte mit einem tollen,  Nutzen versprechenden Satz schon gewonnen, den  muss ich leider enttäuschen. Genau so wichtig sind der zweite Satz und alle folgenden. Es gilt die gewonnene Aufmerksamkeit zu festigen, sie nicht wieder leichtfertig, zum Beispiel durch einen drögen zweiten Satz, zu verspielen. Deshalb werden die meisten Texte im Internet auch nicht nur durch einen einzigen Satz, sondern durch einen ganzen Absatz eingeleitet. Man spricht hier vom Teaser.  Im Englischen bedeutet dieses Wort so viel wie “reizen” oder “necken”.

Das sind normalerweise Handlungen, mit denen man allgemein die Aufmerksamkeit einer Person auf sich zieht. Deshalb wird dieser Ausdruck in der Werbersprache für einen textlichen, akustischen oder auch optischen “Anreißer” verwandt, mit dem man eine Person aus dem Halbschlaf vor der Glotze wecken oder eben aus der Masse der immer gleichen Werbemails herausstechen will. Ein klassisches Beispiel sind Teaser sind Versprechungen wie “Sie haben gewonnen”, verbunden mit der Aufforderung zu einer bestimmten Handlung “Klicken Sie hier”. Es wird dem Leser also ganz konkret ein Nutzen (Gewinn) versprochen, wenn er seine Aufmerksamkeit auf etwas Bestimmtes richtet bzw. eine bestimmte Aktion ausführt.

Man kann dem Leser im ersten Absatz (im Teaser) den Nutzen, den er hat, wenn er weiterliest in verschiedener Form präsentieren. Eben schon erwähnt: die klassische, etwas reißerische Form. Aber  es geht auch wesentlich eleganter. Man kann zum Beispiel eine Frage formulieren, die man verspricht, im nachfolgenden Text zu beantworten. Oder man stellte eine plakative oder provozierende These an den Anfang, die man im Text untermauert oder auch widerlegt. Ganz konservativ kann man auch einfach den Inhalt des Textes in wenigen Worten zusammenfassen und so dem Leser einen Überblick geben, über das, was ihn beim Weiterlesen erwartet.

Der Teaser hat also die Funktion, die im ersten Satz geweckte Aufmerksamkeit aufrecht zu erhalten oder, besser noch, zu verstärken. Mit dem ersten Satz fängt man den Leser auf einer gefühlsmäßigen Ebene ein. In der Kürze der Zeit entscheidet er nicht anhand von Argumenten, ob er weiterliest, sondern folgt in diesem kurzen aber entscheidenden Moment seinem Bauchgefühl. Die fehlenden Argumente müssen Sie aber dann gleich im Teaser (im ersten Absatz) nachliefern. Sozusagen als Belohnung dafür, dass der Leser seinem Gefühl, hier sei etwas Nützliches zu finden, gefolgt ist. Schaffen Sie es, dieses Bauchgefühl durch rationale Argumente zu bestätigen, haben Sie es endgültig geschafft, das Interesse des Lesers für Ihren Text zu wecken. Wenn Sie es im Folgenden noch schaffen, dieses Interesse, die Erwartungen des Lesers, nicht zu enttäuschen, sondern ihm den Nutzen, den er sich  verspricht zu verschaffen, haben Sie einen guten Text geschrieben.

Schauen wir uns einmal an, was Sie alles dafür tun können, den Leser  nicht zu enttäuschen.

5. Vertrauen und Verständnis

Was nützt es, wenn Sie dem Leser die tollsten Sachen versprechen, er Ihnen aber nicht (mehr) glaubt? Richtig, gar nichts.

Voraussetzung für Glaubwürdigkeit ist Vertrauen. Der Leser muss Ihnen (und damit Ihren Versprechungen) vertrauen. Im Internet kann so ziemlich jeder so ziemlich alles behaupten. Die Nutzer wissen das (und bekommen es in den Medien tagtäglich aufs Neue mit reißerisch aufgemachten Berichten zum Abendessen serviert). Dieses Wissen trägt nicht unbedingt zur Vertrauensbildung zwischen Onlinehändlern und Kunden bei. Und gerade hier, in dieser nicht unbedingt vertrauenswürdigen Umgebung, haben Sie meist nichts anderes zur Verfügung um Vertrauen aufzubauen als Ihre Texte. Kein Lächeln, keinen Händedruck, keine Tasse Kaffee, keine Auslagen und Regale voller Produkte, keine Flyer, keine Kataloge, keine kompetenten und hilfsbereiten Mitarbeiter weit und breit.

Vertrauen aufbauen fängt beim Impressum an und hört bei der detaillierten Produktbeschreibung auf. Man findet im Internet sehr schnell mehrere Händler, die das gewünschte Produkt anbieten. Die Angebote im Internet sind meist preislich nicht sehr weit auseinander. Viele Besucher entscheiden sich für oder gegen einen Händler, weil Sie ihm vertrauen oder eben nicht. Auch wenn dieser drei Cent teurer ist. Und dieses Vertrauen müssen Sie in Ihren Texten aufbauen oder dürfen den Vertrauensvorschuss, den Ihnen der Leser ja eigentlich schon gewährt, indem er sich überhaupt Zeit nimmt, Ihren Text zu lesen, nicht leichtfertig wieder verspielen.

Die Sprache ist hier der Schlüssel zum Vertrauen. Genau wie im echten Leben, würden Sie einem Verkäufer, der ständig übertreibt oder nur leeres Geschwätz von sich gibt, nicht wirklich vertrauen. Warum gibt es dann im Internet so viele völlig sinnentleerte Texte? Im Laden hat der Kunde fast immer noch die Möglichkeit (und damit den Vorteil) das Produkt selbst zu prüfen und kann so das fehlende Vertrauen in den Verkäufer zumindest ausgleichen. Im Internet geht das nicht. Nutzen Sie diesen Nachteil für sich und schreiben Sie Texte, die Vertrauen aufbauen. So setzen Sie sich von der großen Masse der Langweiler und Sprücheklopfer ab und geben Ihrer Webseite einen persönlichen Ausdruck.

5.1. Authentisch bleiben

Das Gegenteil von Sprücheklopfen oder dummem Geschwätz ist Authentizität. Dies ist ein uraltes griechisches Wort und steht ursprünglich für “echt” oder “zuverlässig”, “verbürgt”. Wenn man heute das Substantiv “Authentizität” oder das Adjektiv “authentisch” benutzt, meint man damit auch, eine Person wäre sie selbst und spiele einem nichts vor. Wenn Sie es schaffen, dass ein Leser beim Lesen Ihres Textes das Gefühl hat, die Person, die den Text geschrieben hat, zu erkennen (sich sozusagen bildlich vorstellen zu können), dann ist ein Text authentisch und schafft Vertrauen.

5.2. Persönlich werden

Authentizität in einem Text erreichen Sie zum Beispiel mit direkter Ansprache des Lesers. Dies vermittelt ihm, jemand, eine andere Person, spreche mittels dieses Textes zu ihm. Es wirkt persönlich. Die andere Variante, in der “man” jemandem irgendetwas in dem Raum hinein erzählt, wirkt dagegen unpersönlich und, wie das Wort schon suggeriert, nicht authentisch. Der Leser hat meist das Gefühl, der Autor schreibe um etwas herum, verschleiere etwas. Man kann es vergleichen mit einem persönlichen Gespräch bei dem der eine Partner dem anderen nicht in die Augen schaut, sondern immer an ihm vorbei, irgendwohin. Haben Sie in einer solchen Situation nicht auch das Gefühl, das stimmt was nicht? Vertrauensvoll ist dieses “am Anderen Vorbeireden” auf jeden Fall nicht.

Tipp: Haben Sie Schwierigkeiten Texte aus Gedanken direkt aufs Papier zu bringen, sprechen Sie sie entweder vorher (oder auch hinterher) laut aus und hören sich an, wie der Text sich gesprochen anhört. Klingt er gestelzt, abgehoben, langweilig oder haben Sie das Gefühl, Sie reden um den heißen Brei herum, drücken sich also nicht konkret und persönlich genug aus, löschen Sie diese Passagen sofort wieder. Vielen nicht so geübten Schreibern hilft es auch, ihre Gedanken erst einmal in ein Diktiergerät (mittlerweile kann so gut wie jeder Computer und jedes Handy als Diktiergerät dienen) zu sprechen.

5.3. In Bildern schreiben

Authentizität können Sie auch vermitteln, indem Sie bildhaft schreiben, Beispiele, die der Leser nachvollziehen kann, einbringen. Geschmack, Geruch, Gespür und Gefühl ausdrücken. So beflügeln Sie die Vorstellungskraft Ihrer Leser. Ihr Text wird lebendig und wenn der Leser Ihre Beschreibungen nachvollziehen kann, wird der Text auch umso glaubhafter, authentischer, das Geschriebene vertrauter.

5.4. Nichtssagendes vermeiden

Ganz anders wirken Worthülsen und Floskeln. Sie machen einen Text schwammig und weniger begreifbar. Der Leser kann die Person hinter den Worten nicht erkennen, weil niemand in Wirklichkeit so redet (abgesehen von Politikern, die wahre Meister im Darumreden und Verschleiern sind). Beliebte Worthülsen und Floskeln:  diesbezüglich, insbesondere, eigentlich, dies und jenes, dynamisch, innovativ – jedes Wort, welches keine wirklichen Informationen in den Text einbringt. Man nennt sie deshalb auch Füllwörter. Entweder Sie lassen sie ganz weg oder Sie überlegen, welche konkreten Informationen Sie hier eigentlich verschleiern und schreiben stattdessen Klartext.

5.5. Unverständliches erklären

Ähnliches gilt für Fremdwörter und Fachbegriffe. Viele Autoren versetzen sich beim Schreiben nicht in die Sicht ihrer Leser, sondern setzen voraus, dass diese auf dem gleichen Wissensstand sind, wie sie selbst. Da wird dann mit Fremdwörtern und Fachbegriffen nur so um sich geworfen, dass dem staunenden Lesern die Spucke wegbleibt. Wenn ein Autor voraussetzt, seine Leser sind genau so schlau wie er, warum schreibt er dann überhaupt? Etwa nur um Eindruck zu schinden? Das kommt meist gar nicht gut an. Deshalb:  Wenn Sie nicht sicher voraussetzen können, dass alle Ihre Leser die von Ihnen verwendeten Fremdwörter und Fachbegriffe auch wirklich verstehen, nutzen Sie sie nicht. Oder, besser noch, erklären Sie diese tollen, beeindruckenden, aber leider völlig unverständlichen Begriffe Ihren Lesern in einfachen und verständlichen deutschen Worten. Diese werden es Ihnen danken. Gleichzeitig zeigen Sie hier echte Fachkompetenz, weil Sie so beweisen, dass sie Fremdwörter nicht nur irgendwo platzieren können, sondern sogar wissen, was diese bedeuten und dieses Wissen mit ihren Lesern teilen, anstatt sie dumm dasitzen zu lassen.

5.6. Fremdes übersetzen

Gleiches gilt für englische Ausdrücke oder gar ganze Absätze in Fremdsprachen. Für einige Begriffe wie “scrollen” oder “surfen”, die sich in den allgemeinen Sprachgebrauch eingegliedert haben, kann man Ausnahmen machen, aber alle anderen nichtdeutschen Begriffe können (zumindest in Klammern) übersetzt werden. Ganz schlimm finde ich es zum Beispiel, wenn Redakteure von Computerzeitschriften irgendwelche amerikanischen Internetgurus im Original zitieren und keine deutsche Übersetzung hinterherschieben. Das ist pure Arroganz von der Sorte: “Seht her, ich hab’s drauf. Ich gehöre dazu und wenn Du die paar Zeilen nicht locker flockig selbst übersetzt kriegst, hast Du in unserer Szene nichts verloren. Du gehörst nicht dazu. Du bist nicht cool genug!”. Warum solche Typen sich dann überhaupt herablassen für große Publikumszeitschriften zu schreiben? Aber oft hat man bei solchen Texten eher die Vermutung, die schreiben so’n für den gemeinen Leser unverständliche Zeugs, um ihre Kollegen zu beeindrucken. Auch auf diese Art können Texte etwas über ihre Autoren aussagen.

5.7. Die 4-F-Falle und das A und O

Die eben erwähnten vier Wörter mit “F”: Floskeln, Füllwörter, Fremdwörter und Fachbegriffe werden auch oft als die 4-F-Falle bezeichnet, weil sie einen Text manchmal komplett unleserlich machen.

  • Das Lesen dauert länger. Die Informationen erschließen sich nicht sofort, sondern erfordern  Innehalten, sortieren oder nochmaliges Lesen.
  • Der Lesefluss wird behindert oder zerstört, weil sich der Leser erst Gedanken machen muss, was der Autor überhaupt meint. Vielleicht muss er Begriffe nachschlagen oder übersetzen, wenn er sich überhaupt die Mühe macht und nicht gleich wegklickt.
  • Der Autor wirkt arrogant und der Leser fühlt sich nicht ernstgenommen, überfordert oder gar vorgeführt.
  • Ein frischer ungezwungener Schreibstil, mit Formulierungen, die auf den Punkt kommen, Begriffen, die der Leser auch ohne intensive Recherche schon während des Lesens versteht, mit Bildern und lebendigen Beschreibungen, einer persönlichen Ansprache und nützlichen Informationen, begeistert die Leser und ist deshalb das A und O für einen guter Text.

6. Stil und Struktur

Es gibt jedoch noch einige andere Aspekte, mit denen Sie Ihren Lesern das Leben ungemein erleichtern oder gewaltig erschweren können. Nicht nur auf die Inhalte, sondern auch auf die Präsentation kommt es an. Die besten Texte können noch so gut geschrieben sein, wenn sie nicht übersichtlich und gut strukturiert daherkommen, wird der Leser nicht viel Spaß beim Lesen haben. Reine Wortwüsten ohne Orientierungspunkte können das Lesen zur Schwerstarbeit werden lassen. Falls Sie sich schon immer gewundert haben, warum ihre Texte nie zu Ende gelesen werden, könnten Sie hier einige Anhaltspunkte finden.

Wir haben anfangs ja schon von den veränderten Kommunikations- und damit auch Lesegewohnheiten der Menschen gesprochen. Keiner nimmt sich mehr Zeit einen Text lange auf einen möglicherweise vorhandenen Nutzen abzusuchen. Der nächste bessere Text ist immer wenige Klicks entfernt. Der Leser entscheidet in Sekundenschnelle, ob ein Text wahrscheinlich erfolgversprechend ist bei seiner Suche nach bestimmten Informationen oder wahrscheinlich eher nicht.

Machen Sie es als Autor dem Leser deshalb so leicht wie möglich, relevante Informationen im Text zu finden. Ein Mittel sind prägnante Überschriften, Titelzeilen, hervorgehobene Textsegmente oder auch aussagekräftige Bilder mit einer klaren, schnell zu erfassenden Botschaft. Sie haben im Grunde die gleiche Funktion wie der oben schon besprochene Teaser, nur haben Sie hier meist noch weniger Platz und damit Wörter zur Verfügung. Schreiben Sie Texte, die auch auf Smartphones und anderen kleinen Mobilteilen gelesen werden sollen, haben Sie vielleicht noch drei oder vier Wörter für den Titel oder Betreff zur Verfügung und diese müssen dem Leser, weil sie so winzig sind, auch noch richtig ins Auge stechen.

Nicht nur das Lesen auf Smartphones, sondern im Internet allgemein ist anstrengender oder wird von den meisten Lesern zumindest so empfunden. Das hört sich auf den ersten Blick ein wenig abwegig an. Buchstaben sind Buchstaben und Text ist Text, mögen einige meinen, aber so einfach ist es nicht. Das wird schnell deutlich, wenn man weiß, wie Menschen Texte überhaupt lesen. Nämlich nicht von Buchstabe zu Buchstabe und Wort zu Wort. Weder im Internet noch in der Badewanne.

Würde das Gehirn mühsam Buchstaben an Buchstaben reihen, daraus Lautfolgen bilden, versuchen diesen einen Sinn zu geben und das mit jedem Wort einzeln, würde es kaum zu konstruktiven Ergebnissen kommen. Viele Wörter erschließen sich in ihrem Sinn erst im Zusammenhang mit anderen Wörtern oder lassen mehrere Deutungen zu. Stellen Sie sich einmal vor, Sie müssten einen Text lesen, von dem Ihnen ein Wort nach dem anderen angezeigt wird. Schon beim vierten oder fünften Wort würden Sie überlegen, was denn eigentlich das erste Wort war. Der Sinn des Satzes würde sich Ihnen vielleicht erschließen, aber es würde eine ganze Weile benötigen. Rechnen Sie diese Zeit einmal hoch. Ich habe für diesen kleinen Text bis zu dieser Stelle genau 3298 Wörter gebraucht. Auch wenn Ihnen jedes einzelne Wort  nur eine einzige Sekunde lang angezeigt würde, wären dies insgesamt schon knapp 55 Minuten! Sie waren bestimmt deutlich schneller. Ihr Gehirn war deutlich schneller. Nur, wie macht unser genialer Zauberkasten das?

6.1. So werden Texte gelesen

Ein Mensch liest Texte nicht Wort für Wort. Das haben wir soeben bewiesen. Der Mensch liest Texte, indem er die einzelnen Sätze überfliegt, markante Wörter aufnimmt und dann versucht, sich einen Reim drauf zu machen. Nur so kann er Texte in der entsprechenden Geschwindigkeit lesen. Nichtssagende Füllwörter verlängern nur die Zeit, die der Leser für einen Satz benötigt. Wahrgenommen werden sie nicht. Unbekannte Wörter (Fremdwörter, Fachausdrücke) wirken wie Stolpersteine, an denen die Aufmerksamkeit des Lesers hängenbleibt und die so den Lesefluss stören. Bauen Sie zu viele davon ein, wird der Lesefluss in kurzen Abständen immer wieder unterbrochen, ist der Leser schnell genervt, weil er nicht voran kommt. Das ist vergleichbar mit einer Autofahrt in Hamburgs Innenstadt. Jede Ampel, die direkt vor einem auf Rot springt (und davon gibt es eine Menge), stört den Verkehrsfluss und nervt irgendwann selbst den gelassensten Fahrer.

Ein Text wird gescannt und das Auge (die Aufmerksamkeit) verharrt auf einzelnen Wörtern einige Sekundenbruchteile und springt dann weiter. Kann das Gehirn die Bedeutung des gescannten Wortes nicht schnell genug erfassen, wird Lesefluss gebremst. Muss das Auge lange Strecken mit nichtssagenden Wortpassagen überbrücken, liegen die wichtigen Wörter nicht in einem rhythmischen Abstand, wirkt sich das ebenfalls sehr nachteilig auf den Lesefluss auf.

Ein guter Geschichtenerzähler nutzt diese sprunghafte Arbeitsweise meist ganz intuitiv. Er fesselt die Aufmerksamkeit des Zuhörers, indem er in den richtigen Abständen interessante Wörter und Passagen einbaut, die den Zuhörer bei der Stange halten. Würde er anfangen zu schwafeln, sich in Nebensächlichkeiten zu verlieren oder andauernd Wörter benutzen, die die Zuhörer nicht kennen, würden die sich schon bald anderen Beschäftigungen zuwenden.

Versuchen Sie einmal, wie ich oben, in einem eigenen Text die wichtigen Wörter zu markieren. Das schaffen Sie, indem Sie sich einmal genau darauf konzentrieren, welche Wörter Sie bei normalem Lesetempo tatsächlich wahrnehmen.  Sie werden sogar die einzelnen Sprünge wahrnehmen können.

Wenn Sie diese Übung ein paar Mal wiederholen und auch gleichzeitig versuchen Wörter oder Passagen, die den Lesefluss bremsen, zu ersetzen oder umzuarbeiten, bekommen Sie schon bald direkt beim Schreiben ein Gefühl für den richtigen Rhythmus. Ihre Texte werden auf Anhieb besser, aber Sie sollten sich, wenn möglich, immer Zeit nehmen und die Texte einmal gründlich überarbeiten. Wenn es geht, lassen Sie eine Nacht drüber vergehen und lesen einen Text am nächsten Tag noch einmal in Ruhe durch. Ihnen werden einige Schwachstellen auffallen, die Sie so am gestrigen Tag noch gar nicht wahrgenommen haben.

Übertreiben, so wie der eine Schriftsteller, den ich anfangs erwähnte, der Jahre nach dem einen optimalen Wort suchte, sollten Sie Ihre Optimierung allerdings auch nicht. Man kann Texte auch überoptimieren und verschlimmbessern. Am Ende wirken sie völlig konfus oder wie klinisch tot. Gerade, wenn nicht alles perfekt ist, erkennt man den persönlichen Stil eines Autors. Wenn Sie es schaffen, dass jemand, der Sie persönlich oder von Telefongesprächen her kennt, sich Ihre Stimme vorstellen kann, wenn er Ihre Texte liest, schreiben Sie gute, individuelle Texte. Das funktioniert am besten wenn Sie die Wörter, die Sie beim Reden benutzen auch beim Schreiben verwenden. Achten Sie bei Gelegenheit einmal darauf, ob Sie eine Person auch anhand eines geschriebenen Textes erkennen können. Jeder Mensch hat einen ganz individuellen Wortschatz mit einigen prägnanten Lieblingswörtern. Daran kann man ihn genau so gut erkennen, wie an seiner Stimme. Kriminologen machen sich diesen Umstand schon seit langem zu nutze um Texte einer bestimmten Person zuzuordnen oder auch abzusprechen.

6.2. So werden Texte im Internet gelesen

Was ich gerade geschrieben habe, gilt für alle Arten von Texten. Egal ob Fachbuch, Roman, Gedicht oder privater Brief. Für das Internet gelten diese Ratschläge auch. Aber, na klar, hier gelten wieder einige besondere Regeln. Nein, auch im Internet liest kein Mensch einen Text Wort für Wort von Anfang bis ganz zum Ende. Eher das Gegenteil ist der Fall. Internetnutzer scannen, wenn sie einen Text begutachten, oft nicht einmal einzelne Sätze, sondern überfliegen den kompletten Text. Nicht, weil Internettexte generell für uninteressant gehalten werden, sondern weil es einfach zu viele Ablenkungen gibt.

Liest man ein Buch oder einen handschriftlichen Brief, so ist der Text meist das Einzige, was sich im Blickfeld des Betrachters befindet. Bei Zeitungen und Zeitschriften sieht es schon ein wenig anders aus. Hier lassen Fotos, Werbung und auch andere Beiträge in der unmittelbaren Nähe den Blick oft abschweifen. Sich auf den Text zu konzentrieren, fällt hier schon schwerer. Wenn man sich eine durchschnittliche Internetseite mit den vielen grafischen Elementen, Werbebannern, Kategorien, Steuerungselementen, Links, Boxen, Bildern usw. vorstellt, kann man nachvollziehen, dass es sehr schwierig ist, Texte in dieser Umgebung von Anfang bis Ende aufmerksam durchzulesen. Die Konzentration wird immer wieder unterbrochen, der Blick abgelenkt und ein anderes, vielversprechendes Erlebnis ist meist nur einen verführerischen Klick weit entfernt.

Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum die Googleseiten und auch andere vielgelobte Webseiten, so aufgeräumt und spartanisch daherkommen? Weil sie es dem Leser ungemein erleichtern, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Je mehr Schnickschnack auf einer Seite platziert wird, desto unruhiger wirkt sie und desto schwerer ist es für den Nutzer, sich auf das Wesentlichen zu konzentrieren oder es überhaupt zu erfassen. Weniger ist auf Seiten, deren Texte gelesen werden sollen, ist eindeutig mehr. Lassen Sie diese Erkenntnisse immer in die Erstellung einer Webseite einfließen. Sie können die besten, leserlichsten Texte schreiben, wenn diese in einer Werbebannerflut untergehen, werden sie nicht mit der gewünschten Konzentration gelesen. Schon gar nicht bis zum Ende.

6.3. Die Vogelperspektive

Was für eine Webseite, die Texte präsentiert gilt, gilt auch für den Text selbst. Gerade weil man eine Webseite nicht hundertprozentig ablenkungsfrei gestalten kann, ist es besonders wichtig, dass Sie dem Leser helfen, die Inhalte schnell und einfach zu erfassen. Schon beim Überfliegen eines Textes, sollte er optimalerweise dessen Inhalt grob erfassen können, um sich ein Urteil über dessen Nutzen zu bilden. Gehen Sie nicht davon aus, dass der Leser, wenn es ihm nicht gelingt, schnell und einfach den Nutzen Ihres Textes zu erfassen, sich die Mühe macht, danach zu suchen. Dieses schnelle Überfliegen ist meist dieerste und einzige Chance, die Sie haben.

Optimieren Sie Ihre Texte deshalb immer aus der Vogelperspektive!

Absätze

Das Textscannen beim ersten Überfliegen funktioniert ähnlich, wie das oben beschriebene beim Lesen eines Textes. Nur werden hier nicht einzelne Sätze nach wichtigen Wörtern abgesucht, sondern ganze Absätze. Um dem Leser die Suche zu erleichtern, sollten Sie einen Text deshalb immer in handliche Absätze unterteilen. In diesen Absätzen können Sie einige wenige wichtige Wörter fett markieren. Aber bitte nicht, wie im oben aufgeführten Beispiel. Weniger ist auch hier mehr. Zwei oder drei Schlagworte bzw. kurze Passagen, die dem Leser vermitteln, um was es in diesem Absatz geht, reichen aus. Je mehr Sie markieren, desto schwieriger wird es für den Leser, die Botschaft schnell und einfach im Vorbeifliegen zu erfassen.

Um einen Text in Absätze zu gliedern, gibt es eine einfache Faustformel: Ein Absatz, ein Gedanke!

Mache Sie sich aber bitte beim Schreiben nicht zu viele Gedanken, wo nun ein Gedanke endet und ein neuer anfängt. Wichtig ist es zuerst einmal alle Gedanken aus Ihrem Kopf auf’s Papier zu bringen. Sortieren können Sie diese später viel besser.

Überschriften

Wie kann man dem Leser noch vermitteln, welche Botschaft ein Textteil enthält? Genau, indem man diesem eine passende Überschrift verpasst. Allein anhand dieser Überschriften kann sich ein Überflieger den kompletten Text entlang hangeln und bekommt so einen schnellen und einfachen Überblick über den Inhalt. Geben Sie sich ruhig ein wenig Mühe bei der Formulierung Ihrer Überschriften. Richtig gute Überschriften geben Hinweise auf den Nutzen der folgenden Sätze und machen den Leser gleichzeitig neugierig, auf das, was jetzt kommt. Sie ziehen ihn in den Text hinein.

Zwischenüberschriften

Gliedern Sie vor allem längere Texte in Kapitel und unterteilen Sie auch diese durch Zwischenüberschriften in leicht verdauliche Portionen. Jede Überschrift strukturiert einerseits den Text, gibt Ihnen aber auch gleichzeitig die Möglichkeit, Schlüsselwörter, die das Interesse des Überfliegers wecken könnten, prominent zu platzieren. Im besten Falle bekommt er so einen ziemlich genauen Überblick über den gesamten Inhalt. Er erkennt die Argumentationskette, den roten Faden, der durch den Text führt.

Inhaltsverzeichnisse

Und wenn Sie schon Überschriften haben, können Sie, vor allem bei längeren Texten, diese in ein kleines Inhaltsverzeichnis an den Anfang des Textes packen. So ist die Orientierung noch einfacher. Verlinken Sie das Ganze, steigt die Chance weiter, dass der Leser sich ihrem Text zuwendet. Gerade auch, wenn sich Texte über mehrere Seiten erstrecken, ist eine Verlinkung am Anfang der ersten und zumindest am Ende jeder Seite Pflicht.

Gut strukturierte, aufgeräumte Texte wirken professionell und zeigen somit dem Leser schon auf den ersten Blick: Hier findest Du professionelle Inhalte. Allein dadurch heben Sie sich von der großen Masse der Texte im Internet deutlich und sofort sichtbar ab. Schlecht strukturierte und präsentierte Texte bewirken das genaue Gegenteil. Wenn es ein Autor nicht einmal schafft seine Gedanken sinnvoll zu sortieren, kann es mit der Qualität und damit dem Nutzen der Informationen, wenn es denn überhaupt welche zu entdecken gibt, nicht weit her sein. Die Mühe, sich durch diese unstrukturierte Wortwüste zu quälen, ist mit großer Wahrscheinlichkeit nur verschwendete Zeit. Und, weg ist er, der Überflieger!

Durch hervorgehobene Wörter, Überschriften und Inhaltsverzeichnisse geben Sie dem Leser gleichzeitig auch mehrere Einstiegspunkte in Ihren Text. Einige werden von der Überschrift angezogen, andere macht der Teaser neugierig. Wieder andere klicken auf das Inhaltsverzeichnis um schnell zu einem bestimmten Unterpunkt, der sie neugierig gemacht hat, zu kommen und eine große Anzahl von Leuten bleiben auch beim Überfliegen des Textes an der einen oder anderen Überschrift oder interessanten Hervorhebung hängen. Passiert dies, haben Sie das Schwerste schon geschafft: Einen Leser überhaupt dazu zu bringen, sich mit dem Text (oder Teilen davon) zu beschäftigen. Er fliegt nicht mal eben kurz darüber und entschwindet dann wieder in den Weiten des Internets. Der Adler ist gelandet!

6.4. Der Fehler liegt oft im Detail

Gliederung und Struktur sind wichtig für die Erfassung eines Textes als Ganzes, aber es kommt auch auf die Details an. Wir haben beim Thema “Texte lesen” schon gelernt, wie einzelne Wörter oder kurze Passagen den Lesefluss hemmen können, aber es gibt noch einige weitere kleine Fallen und Störfälle.

Rechtschreibfehler

Seit es gute und kostenlose Rechtschreibprogramme für so gut wie jedes Texteingabeprogramm gibt, gibt es für Rechtschreibfehler keine Ausrede mehr! Hat die genutzte Anwendung keine solche Hilfe anzubieten, ist es ein Einfaches, den fertigen Text in ein geeignetes Programm zu kopieren. Manche Rechtschreibprogramme haben, wie wohl auch die meisten Deutschen, Schwierigkeiten mit der Kommasetzung. Deshalb seien hier kleinere Fehler verziehen. Es ist aber kein Grund ganz auf diese, für das korrekte Erfassen eines Satzes wichtigen kleinen Häkchen, zu verzichten.

Schachtelsätze

Beliebt bei Politikern, die Dinge verschleiern oder sich nicht festlegen wollen. Verwirrend, nervig und schwer zu durchschauen für Menschen, die auf der Suche nach präzisen Informationen sind. Lieber zwei kurze, knackige Hauptsätze, als drei nicht auf den Punkt kommende Nebensätze.

Abk.

Abkürzungen sparen Zeit. Aber leider nur dem Schreiber.  Der Leser eines Textes muss die Abkürzung in seinem Kopf wieder zeitaufwendig in die volle Länge umwandeln. Das stört den Lesefluss. Schreiben Sie auch diese Wörter aus, bleibt der Leser im Rhythmus. Es gibt aber auch einige wichtige Ausnahmen. Zum Beispiel das Wort PIN-Code. Haben Sie eine Ahnung, was die Abkürzung PIN bedeutet? Oder SMS? Hier macht die Abkürzung eindeutig mehr Sinn als die ausgeschriebene Worte.

GROßBUCHSTABEN

Nicht alles, was im Englischen gut und vielleicht auch richtig ist, sollte man auch bedenkenlos ins Deutsche übernehmen. Das gilt vor allem auch für Texte, weil sich Sprache und Sprachgewohnheiten teilweise doch deutlich unterscheiden. Im Englischen wird so ziemlich alles (grammatisch korrekt) klein geschrieben. Wir im Deutschen schreiben dagegen die Anfangsbuchstaben der Substantive als Großbuchstaben. Das erleichtert uns ganz ungemein das Erkennen der Bedeutung von Worten ans sich und ihres Platzes im Satzgefüge. Sie kennen aus der Schule bestimmt noch die Begriffe Subjekt, Prädikat, Objekt, Substantiv, Verb, Adjektiv. Schon anhand des ersten Buchstabens können wir Worte grob sortieren, ihre Bedeutung erfassen und die Struktur von Sätzen intuitiv aufnehmen. Das ist ein großer Vorteil beim Verstehen der nicht gerade einfachen deutschen Sprache. Aber: Nehmen Sie dem Leser diesen Vorteil nicht, indem Sie Wörter oder gar ganze Sätze in Großbuchstaben schreiben! Diese sind nicht im Vorbeiflug zu erfassen, weil wir ein solches Wortbild nicht in unserem Speicher haben.

Ausrufezeichen!!!

Ausrufezeichen sollen die Wirkung einzelner, besonders wichtiger Aussagen verstärken! Um dieses Ziel auch zu erreichen, darf man sie aber nicht in Massen an allen Ecken und Enden eines Textes einsetzen. Masse führt zu Gewöhnung, Gewöhnung zu Gleichgültigkeit und Langeweile. Der inflationäre Einsatz von einzelnen Ausrufezeichen an vielen Stellen im Text führt letztlich dazu, dass dieses an sich sehr nützliche Zeichen zweckentfremdet, man kann auch sagen, billig verramscht wird.

Der inflationäre Einsatz von mehreren Ausrufezeichen direkt hintereinander, führt nicht zu einer Vervielfachung der Wirkung, sondern lediglich einem tieferen Einblick in die Psyche des Autors. “Hallo, was hier steht ist oberwichtig! Es ist viel, viel wichtiger als alles andere!! Viel, viel, viel wichtiger als Sie denken !!! Ich bin doch auch wichtig!!! Nehmt mich bitte,  bitte, bitte wahr !!!!!!!!!!!!!!!!!” Wer’s nötig hat.

Punkte …

Ich meine jetzt nicht den einen Punkt, der gewöhnlich einen Satz abschließt. Ich meine diese (mindestens) drei aufeinander folgenden … . Überlassen Sie es nicht der Phantasie Ihrer Leser, herauszufinden, was Sie zu sagen haben. Das ist Ihre ureigene Arbeit als Autor. Abgesehen davon, dass jeder eine andere Phantasie hat, zwingen Sie dem Leser auch hier wieder unnötige Arbeit auf. Er muss sein Lesen unterbrechen, um Ihre Arbeit zu verrichten. Und kommen Sie hier nicht mit dem Argument, es (das fehlende Wort) liege doch auf der Hand, der Leser komme schon von selbst drauf. Dann machen Sie kein so großes Wesewerk darum und schreiben es einfach selbst dort hin.

Eine Ausnahme gibt es auch bei den Pünktchen. Gut platziert sind sie an Stellen, an denen es von Vorteil ist, die Neugier des Lesers zu wecken. Das sind vor allem die Stellen, an denen er sonst womöglich den Text verlassen oder ihn gar nicht erst  ansteuern würde. Überschriften, Betreffzeilen und Überleitungen sind die klassischen Gefahrenpunkte. Hier gilt es …

die Aufmerksamkeit des Lesers über diese Bruchstellen hinwegzuziehen und das geht man besten, indem man bei ihm die Neugier auf das, was danach kommt, weckt.

Mein letzter Punkt

Ich hoffe, ich habe es geschafft Ihre Aufmerksamkeit bis zu dieser Stelle zu fesseln. Dann habe ich schon viel erreicht, denn dies ist das Ende meines kleinen Artikels. Wenn ich es auch noch geschafft habe, Ihnen ein paar Tipps und Ratschläge zu vermitteln, die Ihnen im Gedächtnis bleiben, freue ich mich natürlich noch mehr. Vielleicht konnte ich Ihnen ja auch helfen, Ihre eigenen Texte in Zukunft so hinzubasteln, dass die meisten Leser bis zum Schluss dabei bleiben, denn das sollte der Nutzen dieses Textes und der Sinn meiner Arbeit sein.

Schreiben Sie mir doch einfach einmal, ob dieser Text von Nutzen für Sie ist und er gehalten hat, was Sie sich von seiner Lektüre versprochen haben oder auch, warum nicht, wenn er es nicht so ist. Das würde mich wirklich interessieren und bestimmt auch sehr von Nutzen für mich sein.

Texte für das Internet folgen anderen Regeln als Texte für Printmedien, denn:

  • die Texte im Internet werden meist stärker überflogen als Printtexte
  • lange Texte werden „gescannt“ auf wichtige Begriffe
  • der Anspruch, schnell erfassbare, übersichtliche Informationen zu erhalten, ist noch höher als bei gedruckten Texten

Top-10-Tipps für erfolgreiches Texten im Internet

Gast-Beitrag von Annja Weinberger:

Texte für das Internet folgen anderen Regeln als Texte für Printmedien, denn:

  • die Texte im Internet werden meist stärker überflogen als Printtexte
  • lange Texte werden „gescannt“ auf wichtige Begriffe
  • der Anspruch, schnell erfassbare, übersichtliche Informationen zu erhalten, ist noch höher als bei gedruckten Texten

Hier finden Sie mein Top-10-Tipps für erfolgreiches Texten im Internet. Sie können diese Grundregeln auf die Texte für Ihre Website anwenden, auf Texte für Fachartikel, Online-Presseinformationen, Blog-Artikel etc.

  1. Ihre Sätze dürfen nicht zu lang und verschachtelt sein. Wenn Sie eine neue Information einführen wollen, schreiben Sie sie in einen Hauptsatz.
  2. Kürzere Worte sind leichter zu erfassen als lange. Schreiben Sie „Frage“ statt „Fragestellung“.
  3. Ziehen Sie mit spannenden Überschriften Ihre Leser in den Text hinein.
  4. Nutzen Sie grafische Hervorhebungen, um im Laufe des Textes immer wieder neue Leseanreize zu schaffen (Zwischenüberschriften, Listen, Fett-Markierungen etc.)
  5. Beenden Sie nach 5 bis 7 Zeilen den Absatz, fügen Sie eine Leerzeile ein und beginnen einen neuen Absatz
  6. Nutzen Sie Hyperlinks, um auf weiterführende Informationen aufmerksam zu machen
  7. Beschreiben Sie Ihre Themen konkret, nicht abstrakt. Setzen Sie in der Regel ein sehr geringes Vorwissen bei den Lesern voraus.
  8. Schreiben Sie in erster Linie für Menschen – erst dann für Suchmaschinen. Sie können auf ca. 1 bis 3 Schlüsselbegriffe pro Seite optimieren. Die „Keyword-Dichte“ sollte ca. 3 Prozent betragen. Also bei einem Text mit 600 Worten können Sie das keyword 16 x erwähnen.
  9. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Internet-Texte leicht auszudrucken sind.
  10. Vergessen Sie nicht, Ihre Kontaktdaten sehr leicht auffindbar zu machen.

 

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