Nutzbringende Botschaften + Glaubwürdige Texte

Ein Gast-Beitrag von Annja Weinberger, VIVA-Akquise

Nutzbringende Botschaft + glaubwürdige Texte

Für  die  Kundengewinnung  benötigen  Sie  eine  Reihe  an  schriftlichen  Materialien und auch mündliche Aussagen. Was Sie schreiben, sagen, zeigen soll für Ihre potenziellen Kunden vor allem eines sein: Nutzbringend.

Wir sind die Tollsten -Werbetexte wie sie in Hochglanz-Broschüren zu lesen sind,  bringen nicht viel.  Einfach, weil sie nicht besonders glaubwürdig wirken.  Interessenten wollen keine Texte lesen, in denen sie sehr lange über sich selbst schreiben und nur wenig auf die Leser eingehen. Es ist vielmehr umgekehrt: Schreiben Sie anfangs nicht zu ausführlich über sich, Ihren Werdegang etc., sondern holen Sie den potenziellen Kunden bei seinen Interessen ab. Welche Bedürfnisse hat er?
Also: Weg vom Ich-/Wir-Denken—hin zum Sie-/Du-Denken!

Meine Empfehlung für Ihre Texte lautet:[DAP hasAccessTo=“30″ errMsgTemplate=“LONG“]

  1. Achten Sie vor allem darauf, dass Ihre Aussagen nutzbringend sind.
  2. Erst danach kümmern Sie sich um gute Formulierungen.

Im Zentrum steht die (unausgesprochene) Frage eines Interessenten:

Was habe ich davon? Was bringt mir das? Wie kann mein Problem, meine Herausforderung gelöst werden? Wie kann meine Sehnsucht, mein Wunsch erfüllt werden?

Prüfen Sie einmal all Ihre Texte– Website, Social Media Profile, Flyer etc.—ob sie Antworten auf diese Fragen geben.

IHRE AUFGABE:

Beantworten Sie sich zwei Fragen:

Welche Ihrer Texte könnten nutzbringender sein?

Planen Sie eine Überarbeitung dieser Texte.

Wo fehlen Ihnen glaubwürdige Materialien?

Zum Beispiel: Gratis-Report, Newsletter, Flyer, 5-beste-Tipps-Artikel etc.

Lesen Sie auch die folgende Anleitung:
Den Nutzen Ihrer Angebote erklären

Zum Beispiel: Gratis-Report, Newsletter, Flyer, 5-beste-Tipps-Artikel etc.

Im Kopf ist es Ihnen vielleicht glasklar, wie Ihre Kunden von der Zusammenarbeit mit Ihnen bzw. vom Kauf eines Ihrer Produkte profitieren. Doch das auch schriftlich auf den Punkt zu bringen, fällt vielen Selbstständigen schwer.

Daran  arbeiten  wir  im  Club  immer  wieder.  Denn  Sie  brauchen  eine  überzeugende Antwort auf die zentrale Frage eines jeden Interessenten, der die Arbeit mit Ihnen in Betracht zieht. Die Frage lautet: Was habe ich davon? Oder auch:

Wie profitiere ich — was bringt es mir — was kommt dabei heraus?

Vielleicht drückt nicht jeder potenzielle Kunde seine Überlegungen exakt so aus, aber Sie können sicher sein: Genau das wollen Kunden wissen. Und ein Anbieter, der den
Nutzen seiner Leistungen klar formuliert, ist stets im Vorteil.

Ich beobachte immer wieder, dass der Nutzen eines Produkts oder ein Dienstleistung gar nicht explizit erklärt wird. Zum Teil, weil gehofft wird, dass das zwischen den Zeilen irgendwie klar wird. Eine Anbieterin für „Unternehmenstrainings zur Spielerischen Improvisation“ schreibt zum Beispiel:

„Spielerische Improvisation schult Ihre Achtsamkeit. Sie lernen, sich selbst, ihren Körper und Ihre  Umgebung  bewusst  wahrzunehmen  und  aus  dieser  Wachheit  intuitiv  zu  agieren.  Sie entwickeln Vertrauen in Ihre Kreativität.“

Der  Inhaber  eines  Unternehmens  oder  auch  der  Leiter  der  Personalabteilung  fragt sich nun:  Gut und schön, aber was hat unser Unternehmen davon? Die Teilnehmer—vielleicht  Führungskräfte  in  einem  Unternehmen—haben  gelernt,  intuitiv  zu  agieren und ihrer Kreativität zu vertrauen. Was bedeutet das nun im Arbeitsalltag? Was verändert sich? Vielleicht werden Konflikte leichter  gelöst, sodass Projekte schneller umgesetzt werden können. Vielleicht sinken die Krankmeldungen, weil die Führungkräfte  genug  Spielraum  für  eigene  Ideen  haben—und  zu  enge  Vorgaben  bekanntlich deprimieren. Vielleicht kommt frischer Wind in ein Team, und schwierige Aufgaben werden  engagierter und besser erledigt. Und so weiter.

Eine  Erklärung,  was  gelernt  wird,  ist  zu  wenig.  Sogar  ein  Teilnehmer  möchte  mehrwissen. Denn er erfährt ja nicht, wie sich das Training auf seinen Alltag auswirkt. Was habe ich davon, wenn ich meiner Kreativität mehr vertraue?

Prüfen Sie, ob Ihre Erklärungen von Vorteil und Nutzen weit genug gehen.  
Wichtig:  Listen  Sie  nicht  nur  Vorteile  auf,  sondern  erklären  Sie  auch ausdrücklich den Nutzen.

Vorteile bezeichnen positive Eigenschaften eines Produkts / einer Dienstleistung. Der Nutzen bezeichnet die erhoffte Lösung, das ersehnte Ergebnis—Sie sehen schon, beim Nutzen geht es auch um Emotionen. Vorteile wirken oft recht sachlich. Werben heißt aber nicht nur den Verstand überzeugen, sondern auch die Emotionen anzusprechen.

Ein  Beispiel  soll den Unterschied zwischen Vorteil und Nutzen klar machen. Einige von  Ihnen  kennen  sicher  die  2014  aktuelle  TV-Werbung  für  Voltaren-Schmerzgel.  Welche Vorteile  hat das Gel? Es zieht schnell ein. Es kühlt ein wenig. Es ist in einer leicht  zu  öffnenden  Tube  in  verschiedenen  Größen  erhältlich.  Es  lindert  Gelenkschmerzen und –entzündungen. Zum Beispiel Rückenschmerzen. Und hier befindet sich der Übergang zum Nutzen. Das Gel lindert Rückenschmerzen. Was bedeutet das für den Anwender? Was hat er davon? Er kann sich wieder frei bewegen. Sein Leben genießen. Zum Beispiel den Garten pflegen. Eine Gartenparty feiern und Bewunderung  für  den  Garten  ernten  …  Das  ist  die  ersehnte  Lösung.  Der  tiefere Wunsch,  der  hinter dem  Kauf  steht.  In  einem  Blog-Post  habe  ich  die  aus  meiner Sicht übertriebene Umsetzung des Nutzen-Versprechens in dem TV-Spot aufs Korn
genommen. Das ändert aber nichts daran, dass sich daran sehr gut erklären lässt, dass der Nutzen weitaus mehr ist als das Auflisten von Vorteilen.

Ein  bekanntes  Beispiel  ist  das  Bewerben  einer  Bohrmaschine.  Eine  Bohrmaschine wird nicht gekauft, weil sich jemand Löcher in der Wand wünscht—sondern ein Bild an der Wand—letztlich eine schöne behagliche oder repräsentative Wohnung.

Übertragen auf Dienstleistungen bedeutet das:

Die Vorteile eines Online-Trainings (z. B. Webinar- / Telefonkonferenz-Serie) können sein:

  • Teilnahme bequem von zu Hause / vom Büro aus
  • Keine Reise– und Übernachtungskosten
  • Aufzeichnung der Webinare und Telefonkonferenzen
  • Schriftliche Arbeitsmaterialien zum Nacharbeiten
  • Fragen und Antwort-Papiere

Diese Vorteile können für jedes Online-Training gelten. Der Nutzen hängt aber vollkommen von dem jeweiligen Inhalt des Trainings ab.  Bei einem Training zum Thema Zielverwirklichung für Selbstständige könnte er in diese Richtung gehen:

  • Sie finden heraus, was Sie wirklich erreichen wollen.
  • Sie  entdecken,  wie  Sie  trotz  kleiner  und  großer  Hindernisse  wichtige  Ziele erreichen.  Hindernisse  gehören  dazu  und  Sie  erlernen  verblüffend  einfache Techniken, um konstruktiv damit umzugehen.
  • Sie erfahren, wie Sie bessere Ergebnisse als bisher erreichen und schneller zum Ziel kommen.
  • Kurz: Sie können endlich die Ziele verwirklichen, die Ihnen am Herzen liegen.

Das ist immer noch recht allgemein halten. In Kombination mit der Ansprache einer speziellen Zielgruppe (z. B. Zielverwirklichung für gestresste Mütter / für angehende Führungskräfte / für Gründer) wird es noch viel überzeugender.

Sie können und sollten die Vorteile Ihrer Angebote auflisten. Aber bleiben Sie dabei nicht stehen. Gehen Sie tiefer und erklären Sie auch den Nutzen!

Denn das ist es, was Ihre Interessenten wirklich wissen wollen.

Schauen wir uns Ihre Leistungen und Angebote, für die Sie den Nutzen formulieren sollen, genauer an. Sie müssen zwei Angebotsformen unterscheiden.

Zum einen gibt es die individuellen, auf Anfrager hin maßgeschneiderte Angebote—das sind auf spezielle Anfragen abgestimmte Kostenvoranschläge. Zum anderen gibt es  standardisierte  Angebotspakete,  die  einmalig  entwickelt  werden  und  die  dann jeder Anfrager erhält, ohne dass sie (oder nur gering) individuell angepasst werden.
Als  Beispiel:  Mein  Kursus  „Ein  unwiderstehliches  Angebot  entwickeln“  gehört  in diese Kategorie.

Fassen Sie den festen Entschluss, für jedes einzelne Ihrer Angebote den Nutzen herauszuarbeiten und klar zu benennen!

Wenn Sie bei einem individuellen Angebot den Nutzen formulieren wollen, können Sie sehr gut die Worte Ihres Interessenten aufgreifen und gut auf dessen Wünsche eingehen.

Bei solchen Kostenvoranschlägen (KV) sehe ich besonders oft, dass nur Leistungsbestandteile aufgelistet werden, aber nicht der Nutzen zur Sprache kommt.

Ich kann mich erinnern, dass ich das früher manchmal auch so gemacht habe. In der Annahme, dass ich im schriftlichen KV nicht so ausführlich sein muss. Denn ich hatte dem Interessenten ja schon mündlich erklärt, was er von meinen Leistungen hat—und ihn meiner Hoffnung nach auch schon überzeugt. Also stand da nur eine Liste, dass z. B. ein Konzept, die Menüstruktur der Website, 10 Seiten Text, eine Korrekturphase und telefonische Absprachen zum Angebot gehören. Dann folgte das Honorar  und  der  freundliche  Hinweis,  dass  ich  mich  über  eine Auftragsbestätigung freue.

Das reicht nicht!

So verschenken Sie die wertvolle Chance, die Entscheidung eines Interessenten für Sie zu stärken. Ganz egal wie ausführlich Sie mündlich den Nutzen Ihres Angebots bereits vermittelt haben. Vergessen Sie nie, die wichtigsten Punkte auch im schriftlichen Kostenvoranschlag festzuhalten.  Es ist auch möglich, dass Ihr Interessent nicht alleine entscheidet, sondern den KV anderen Personen zeigen muss. Diese Personen müssen den Nutzen auch verstehen.

Wo ist eine gute Stelle für das Eingehen auf den Nutzen? 

Zum Beispiel über, aber auch noch einmal direkt unter der Leistungsbeschreibung.

In meinem Fall hätte ich schreiben können:

Sie wünschen sich eine neue Website, die Ihre aktuelle Positionierung besser vermittelt, die interaktiv ist und Ihnen passende Kunden bringt.

Sie erhalten

  • Konzeption
  • Menüstruktur Ihrer Website
  • Texte für 10 Seiten der Website
  • Einbinden eines Newsletter-Opt-In-Formulars
  • Beratung zum Erstellen Ihres ersten Newsletters
  • 1 Korrekturphase sowie telefonische Absprachen

Honorar XXXX Euro

Wir können mit der Arbeit sofort nach Auftragsbestätigung beginnen, sodass Sie schon ca. 4 Wochen später mit dem Gewinnen Ihrer Wunschkunden über Ihre Website starten können.

Hätte der  spezielle  Interessent  im Vorgespräch  andere  Worte  benutzt—vielleicht von  idealen  Kunden  oder  den  „richtigen“  Kunden  gesprochen,  würde  ich  diese Worte  anstelle  von Wunschkunden  benutzen.  Damit  sich  mein  Interessent  noch besser verstanden fühlt.

So ist das reine Kostenangebot umrahmt mit dem Nutzen und der Anfrager wird noch einmal an seine Wünsche und Ziele erinnert.

Aus  eigener  Erfahrung  und  der  vieler  meiner  Kunden  weiß  ich:  Das  steigert  Ihre Aussichten, den Auftrag tatsächlich zu erhalten, ungemein.

Prüfen Sie auch, ob Sie stärker als nötig an Fachbegriffen hängen. Versuchen Sie, die Sprache Ihres Kunden zu sprechen.

Machen Sie sich Notizen, wenn Sie zur Vorbereitung eines individuellen Angebots ein Gespräch führen. Fragen Sie ggf. nach, was sich Ihr Gegenüber von der Zusammenarbeit  mit  Ihnen verspricht.  Achten  Sie  auf die Wortwahl  Ihres  Interessenten und bauen Sie später davon einige Begriffe in Ihre Nutzen-Formulierung ein. Benutzen Sie nicht die Fachbegriffe, die Sie gewohnt sind, wenn Sie etwas in den Worten Ihres Interessenten genauso treffend ausdrücken können.

Mir ist es zum Beispiel vollkommen egal, ob mein Kunde von Marketing, Werbung, Akquise, PR oder Ähnlichem spricht. In der Fachwelt sind diese Begriffe scharf voneinander getrennt. Meine Kunden meinen oft ein und dasselbe damit: Schlichtweg Kundengewinnung.  Also  bestehe  ich  nicht  auf  korrekter  Benutzung  der  Begriffe,  sondern finde einfach heraus, worum meinem Gegenüber gerade geht.

Nutzen formulieren in standardisierten Angeboten

Nun zur zweiten Angebotsform—mehr oder weniger standardisierten Angebotspaketen, die Sie nicht jedes Mal auf einen neuen Anfrager abstimmen wollen.

Hier eine Übung, mit der Sie den Nutzen formulieren können.

Beantworten Sie sich für ein spezielles Angebotspaket folgende Fragen:

  1. Welche Probleme, welche Schmerzpunkte, welcher Leidensdruck führt dazu, dass sich jemand für Ihr Angebot interessiert? Oder: Welche Sehnsüchte, welche Träume, welche Wünsche motivieren jemanden, Ihr Angebot in Erwägung zu ziehen?
  2. Welche Auswirkungen kann es auf den Kunden haben, wenn in der Zusammenarbeit mit Ihnen / der Teilnahme an einem Workshop / bei der Benutzung eines Produkts alles optimal läuft? (Mit optimal ist gemeint: Sie sind in guter Form und Ihr Kunde zieht wunderbar mit.)
  3. Welche Auswirkungen kann es auf einen Interessenten haben, wenn er das Problem / die Sehnsucht nicht anpackt (mit Hilfe Ihres Angebots, aber auch generell)? Wenn es also verdrängt, ignoriert, verschiebt.
  4. Welche Auswirkungen kann das Anpacken / Nicht-Anpacken des Problems oder der Sehnsucht für das weitere Umfeld Ihres Interessenten haben? Diese Frage habe ich einmal in einem Coaching bei Monika Birkner gestellt bekommen und sie hat mir die Augen für die Reichweite meines Nutzens geöffnet. Denken Sie an die Familie, Arbeitskollegen etc. Ihres Interessenten. An kurz-, mittel– und langfristige Auswirkungen.

Bringen Sie Ihren Nutzen auf den Punkt

Jetzt fassen Sie im nächsten Schritt Ihren Nutzen in Worte, Wenn Sie die Fragen 1 bis 4 für sich beantwortet haben, liegt Ihnen eine gute Sammlung an Formulierungen vor. Doch an den Worten, die Sie auf Ihrer Website oder in gedruckten bzw. gesprochen Erklärungen des Nutzens verwenden, müssen Sie noch feilen.

Wählen Sie die wichtigsten Punkte aus. Vielleicht haben Sie auch durch eine Umfrage oder Gespräche mit verschiedenen Interessenten einige typische Formulierungen Ihrer potenziellen Kunden entdeckt.

Sie können Sätze formulieren, die zum Beispiel so beginnen:

Sie erhalten … Sie gewinnen … Sie erfahren … Sie sparen … Sie steigern … Sie verringern … Sie können sich freuen über …

Nicht unbedingt als Liste. Auf keinen Fall als schlagwortartige Auflistung, wie sie bei Vorteilen oder Leistungsbestandteilen gut möglich ist. Sie können den Nutzen sehr gut in mehreren kleinenAbsätzen mit Fließtext über zwei oder drei Zeilen beschreiben.

Oder kombinieren Sie Vorteile mit Nutzen. Im Stil von:

Vorteil XYZ—das bedeutet für Sie: Ihr Unternehmen spart viel Zeit …

Viel Freude und Erfolg beim Formulieren Ihres Nutzens!
[/DAP]

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