So schreiben Sie Newsletter, die gelesen werden

  • Mit minimalem Aufwand maximale Wirkung erzielen?
  • Mit geringen finanziellen Ausgaben große Einnahmen generieren?
  • Mit einem einfachen Newsletter eine stetig wachsende Leserschaft erreichen?

Ja, all das kann man, wenn, … ja wenn der Newsletter denn auch gelesen wird.

Hier liegt das größte Problem. Das enorme Potenzial von Newslettern oder besser ausgedrückt E-Mail- Adresslisten wird viel zu oft viel zu schlecht genutzt. Die Adressen werden ausgenutzt und abgenutzt anstatt sie zu pflegen. Die Leser werden genervt oder gelangweilt, solange, bis diese entweder kündigen oder einfacher, den Absender als Spammer disqualifizieren.

Dabei kann man mit gutgemachten Newslettern und Mailing-Aktionen so vieles erreichen. Leser sind nicht von Haus aus Newslettern gegenüber negativ eingestellt. Sonst würden sie ja keine abonnieren. Die Leser sind nur immer sensibler geworden, weil die große Masse der Newsletter auch heute noch einfach handwerklich schlecht gemacht sind oder als billige Werbeflyer missbraucht werden.

Aber wo etwas im Argen liegt, gibt es auch immer Chancen für solche, die es besser machen. Es ist sogar viel einfacher zu glänzen, wenn die Umgebung schmutzig ist. Wie Sie mit Ihrem Newsletter glänzen können, erfahren Sie in diesem Grundlagen-Workshop.

  • So schreiben Sie einen Newsletter
  • So bauen Sie sich eine E-Mail-Liste auf
  • So testen und versenden Sie einen Newsletter
  • So sieht eine perfekte Landingpage aus

Man kann sich tolle Listen aufbauen und grandiose Landingpages entwerfen aber wenn man schlechte Newsletter schreibt, die niemand öffnet, nützt das alles rein gar nichts.

Das Ziel

Newsletter –  News – Neuigkeiten!Ein Newsletter ist im Grunde nichts als ein leeres, weißes Blatt Papier bzw. ein weißer Computerbildschirm. Theoretisch kann man damit machen, was man will. Das heißt aber auch, man hat viel Platz und Freiraum um Fehler zu machen. Fehler macht man aber nur dann, wenn man nicht weiß, wie man etwas richtig macht. Und um etwas richtig zu machen, muss man wissen, was man überhaupt erreichen will. Man muss ein Ziel haben. Erreicht man es, hat man alles richtig gemacht. Verfehlt man es, hat man irgendetwas falsch gemacht. Welche Ziele kann man nun mit einem Newsletter erreichen?

Weil einem ein weißer Bildschirm so viel kreative Freiheit lässt, sind auch die Ziele, die man mit einem Newsletter erreichen kann, sehr vielfältig.

Hier nur einige Beispiele:

  •   Verkauf von Produkten und Dienstleistungen
    •     Umfragen
    •     Neukundengewinnung
    •     Unterstützung von Social Media-Kampagnen
    •     Reflexkampagnen
    •     Reaktivierung von Altkunden
    •     Aktuelle Informationen
    •     Hintergrundinformationen
    •     Serviceleistungen

Kurzfristig dienen Newsletter vor allem dem Verkaufen oder Bekanntmachen von Produkten, Dienstleistungen und anderen Angeboten, dem Bewerben von Veranstaltungen, usw. Langfristig steht die Kundenbindung im Vordergrund. Wobei die kurzfristigen Ziele ein Teil der langfristigen Strategie sein sollten und deshalb immer auch in diesem Kontext gestaltet werden müssen.
Es bringt nichts, kurzfristig ein Produkt mit großem Tamtam in den Markt drücken zu wollen und langfristig auf die Gewinnung und Bindung einer seriösen, zahlungskräftigen aber konservativen Kundengruppe hinzuarbeiten. Das beides widerspricht sich fundamental und zumindest Letzteres kann deshalb keinen Erfolg haben. Es ist also wichtig nicht nur die richtige Taktik (kurzfristig) zu wählen, sondern auch die richtige Strategie (langfristig), wobei die Strategie immer die Taktik bestimmen muss. Und die Strategie wiederum ist Teil der Firmenphilosophie.

Klingt vielleicht etwas kompliziert oder hochtrabend, aber man kann es auf einen Satz reduzieren: Bleiben Sie sich selbst treu! Schreiben Sie einen Newsletter nicht anders, als eine Produktbeschreibung. Designen Sie einen Newsletter nicht anders als Ihre Webseiten. Ist die Seite eher bunt und die Wortwahl eher locker, sollte sich das auch im Newsletter wieder spiegeln. Geht es in der Firma, auf der Webseite und bei der Produktpalette eher ruhig und gediegen zu, sollte auch der Newsletter nicht zu sehr aufregen. Sonst kommt es zu einem Bruch in der Darstellung, im Image und die Kunden reagieren meist sehr sensibel darauf. Es gibt den schönen Begriff „Roter Faden“, der dieses sehr bildhaft werden lässt. Wir kommen weiter unten noch detailliert auf diesen Faden zu sprechen.

Das ist der Newsletter aus Sicht des Absenders, aber der steht nicht im Mittelpunkt des Interesses. Dort steht der Empfänger und im optimalen Fall, auch Leser. An ihn ist das Ganze gerichtet, für ihn wird überhaupt die Arbeit gemacht, er ist das eigentliche Ziel des Ganzen. Besser noch, seine Reaktion, seine Antwort, seine „Response“, wie man auf neudenglisch so schön sagt. Man schreibt einen Newsletter, weil man beim Empfänger etwas erreichen will. Aus purem Spaß am Schreiben macht sich keiner die Arbeit einen Newsletter zu texten. Diese Antwort kann eine Bestellung genau so gut sein, wie die Anmeldung zu einer Veranstaltung, das Besuchen de neuen Facebook-Firmenseite oder auch einfach das Stärken des Vertrauens des Leser in den Absender. Das alles kann man aber nur erreichen, wenn man zuvor etwas anderes erreicht hat. Nämlich, dass ein Leser überhaupt den Newsletter abonniert.

Mittlerweile dürfte es sich ja herumgesprochen haben, dass man potenzielle Leser nicht einfach so mit seinem tollen Newsletter beglücken darf, sondern dass diese vorher ihr Einverständnis gegeben haben müssen. Und dieses zur Sicherheit und als Beweis, im Fall der Fälle, am besten auch gleich noch bestätigt, haben. Bevor man seinen tollen Newsletter unter die Leute bringen kann, muss man also erst einmal die Leute dazu bringen, den Newsletter zu abonnieren. Wann werden diese das freiwillig und in großer Anzahl tun? Genau, wenn sie sich etwas davon versprechen. Und zwar einen persönlichen Vorteil. Das kann ein kurzfristiger Vorteil sein, meist das Gratis-Geschenk, der Extra-Rabatt oder der Gutschein den man auslobt für einen Newsletter-Eintrag. Das wiederum bedeutet aber leider noch lange nicht, dass der Abonnent später den Newsletter auch liest. Man darf hier keinen Denkfehler machen:

Der Kunde muss sich nicht vom Abonnieren an sich einen Vorteil versprechen, sondern vom Lesen des Newsletters!

Der Newsletter selbst, das Lesen des Newsletters, muss Vorteile für den Abonnenten bieten. Das können besondere Rabatte, exklusive Sonderangebote aber auch aktuelle Informationen oder Hintergrundinformationen sein. Um hier den richtigen Ansatz auszuwählen, muss man sich

seine Kunden oder auch Webseitenbesucher einmal näher ansehen. Was betrachten diese denn als Vorteile? Je besser man seinen Kunden und gleichzeitig Newsletter-Leser kennt, desto interessantere, weil für den Leser vorteilhaftere, Newsletter kann man schreiben.

Der Leser

  • Wie finde ich heraus, welche Interessen meine Kunden wirklich haben?
  • Welche Newsletterinhalte wollen sie lesen?
  • Welche Vorteile unbedingt haben?
  • Welche Produkte werden in Ihrem Shop oft angeklickt?
  • Woher kommen Ihre Kunden?
  • Welche Shopseiten werden am häufigsten angesehen?

Auch, wenn es keine Produktseiten sind: Oft hat man auf seiner Shopwebseite als Ergänzung oder Serviceleistung einige Artikel oder Beiträge oder man betreibt einen Blog und kann sehen, welcher Artikel am meisten aufgerufen wurde. Das sind alles wertvolle Hinweise darauf, was die Kunden im  Moment am meisten interessiert. Natürlich sollte man auch seine kaufmännische Erfahrung einbringen. Welche Waren werden wann am meisten nachgefragt.  Dann kann man nicht nur die Ware selbst anbieten, sondern auch Informationen dazu. Mir ist gerade vor ein paar Tagen eine E-Mail unseres Reifenhändlers untergekommen. Er hat darin nicht einfach seine neuesten Sommerreifen-Sonderangebote beworben, sondern mich auf die Ergebnisse eines großen Sommerreifen-Tests aufmerksam gemacht und am Ende stand ganz einfach: Für die Testsieger würde er mir ein gutes Angebot machen. So verkauft man Sommerreifen und baut gleichzeitig Vertrauen, als Voraussetzung für eine dauerhafte Kundenbindung, auf, denn ich habe jetzt nicht das Gefühl er will  mir irgendwelche Billigdinger unterjubeln, sondern Qualität anbieten.

Es gibt auch einige technische Möglichkeiten seine Kunden in Gruppen, Segmente, Profile oder wie auch immer einzuteilen. Hierbei kann man viel von den großen Internethändlern lernen.

Die Großen

Die ganz Großen betreiben Kundenauswertung im großen Stil. Da wird alles ausgewertet, was man an Informationen einem einzelnen Kunden überhaupt zuordnen kann.

  • Welche Seiten besucht er wir oft?
  • Welche Newsletter hat er bereits geöffnet?
  • Wo kommt der Kunde überhaupt her (heute und überhaupt)?
  • Hat er sich bereits registriert?
  • Welche Werbebanner etc. hat er bereits gesehen?
  • Auf welche davon hat er auch geklickt?
  • Wie ist sein Zahlungsverhalten?
  • Wie seine Kreditwürdigkeit?

Hinzu kommen dann, wenn möglich, noch entsprechende OfflineDaten von der Kundenkarte oder aus dem Callcenter. Die Daten werden zentral und meist anonymisiert in einer Datenbank gesammelt. Anhand dieser Daten werden die Kunden dann segmentiert und filetiert. Auf Anfrage kann die Adressdatenbank so die unterschiedlichsten Gruppen zusammenstellen: Neukunden, Kunden mit hohen Umsätzen, Kunden, die sich für Produkt XY interessiert haben, Kunden, die schon lange nicht mehr gekauft haben, Kunden, die eine schlechte Zahlungsmoral haben, etc. Der Fantasie sind hier kaum Grenzen gesetzt. Aber, als ich dies recherchierte, drängte sich mir eine Frage auf: Warum sind die Newsletter von großen Versandhäusern immer so langweilig? Bin ich da immer in der falschen Gruppe? Liegt es etwa an mir selbst? Habe ich denen nur noch nicht genügend Daten geliefert? Oder: ist das ganze Getöse etwas übertrieben?

Egal, Sinn macht die ganze Sammelei und Auswerterei schon, wenn man einige Hunderttausend oder gar Millionen Newsletter-Empfänger hat. Deren unterschiedliche Interessen alle mit nur einem einzigen Standardtext optimal zu treffen, ist unmöglich. Da muss man zwangsläufig differenzieren. Auch haben große Händler eine riesige Produktpalette und deshalb auch eine kunterbunte Kundentruppe.

Die Kleinen

Bei kleineren Händlern sieht das meist ganz anders aus. Die sitzen in einer Nische oder haben eine ziemlich klar abgegrenzte Produktpalette, sodass sich auch die Kunden nicht all zu sehr voneinander unterscheiden. Ein Digitalkamera-Verkäufer muss jetzt nicht jedem Kunden einzeln auf den Zahn fühlen, um herauszubekommen, dass die meisten seiner Kunden sich für Digitalfotografie interessieren. Und trotzdem schickt er immer nur Newsletter mit den Angeboten für die neuesten Kameramodelle. Obwohl einige seiner Kunden doch gerade erst eine gekauft haben! Glaubt er tatsächlich, dass diese nur vier Wochen später eine zweite teure Kamera kaufen?  Wohl eher nicht. Was aber könnte diesen Kamerakäufer interessieren? Genau, Tipps und Tricks, wie er mit seiner Neuerwerbung richtig gute Fotos macht. Wie er zum Beispiel die neuesten Spielereien an seinem Schmuckstück richtig anwendet. Klar, er kauft in diesem Moment erst mal nichts. Aber das ist langfristige Kundenbindung! Nach einem Jahr wandert der Kunde dann so langsam wieder in Richtung „Werbung für neue Kameras“. Und bei wem wird er diese jetzt wohl kaufen, mit dem guten Gefühl, er bekommt auch nach dem Kauf einen ganz besonderen Service? Sie merken, Kundensegmentierung ist auch in einer eher homogenen Kundengruppe möglich und mit relativ einfachen Mitteln machbar. Die einfachste Unterteilung ist wohl die in Neukunde und Stammkunde. Filtert man jetzt noch diejenigen heraus, die sich zwar in den Newsletter eingetragen, aber noch nichts gekauft haben, (ich nenne sie meist Besucher) hat man ohne viel Aufwand schon drei Kundengruppen, die sich doch deutlich unterscheiden und die man unterschiedlich ansprechen könnte und sollte. Dieses Sortieren kann man bei einer übersichtlichen Zahl von Kunden und Newsletter-Abonnenten auch noch von Hand machen.

Schickt man jetzt jeder Gruppe einen individuellen Newsletter und wertet dabei nur aus welche Kunden ihn geöffnet haben und welche nicht, hat man schon sechs Kundengruppen (betrachtet auf dieses Newsletter-Thema). Drei Gruppen, die ihren Newsletter geöffnet haben und drei, die ihren nicht geöffnet haben. Jetzt kann man gezielt nachsetzen, indem man entweder an den ersten Newsletter anknüpft (bei denen, die ihn geöffnet haben), sich also auf ihn bezieht oder man den ersten Newsletter variiert, zum Beispiel den Betreff ändert, um vielleicht zu erreichen, dass ihn die Ignoranten doch noch öffnen.

Eine solche Auswertung der Öffnungen und besser noch, der Klicks auf die entsprechenden Links im Newsletter kann man natürlich nicht mehr von Hand machen. Oder man schreibt seine Newsletterempfänger in einem Extra-Newsletter an und fragt, ob sie den Werbe-Newsletter geöffnet haben und vielleicht auch auf den Link geklickt haben. Bei den meisten müssen Sie dies nur einmal machen! Nein, natürlich gibt es hierfür die entsprechenden Softwarelösungen. Dort kann man dann, meist mit einem einzigen Klick, die entsprechenden Gruppen herausfiltern. Es müssen und sollten nicht immer nur die klassischen Verkaufsnewsletter sein, die man seinen Newsletter-Abonnenten zumutet. Immer wieder irgendein Sonderangebot, eine Rabattaktion, Produkte von Partnern, Affiliate, usw. neeeeervig.

Geben Sie Ihren Lesern auch einmal interessante Informationen, ohne dass er gleich zum Kaufen animiert werden soll. Wenn sich das erst einmal herumgesprochen hat, passiert Folgendes: Die Öffnungsraten steigen (im Zuge davon auch wieder die der Werbe-Newsletter), Vertrauen wird aufgebaut, Fachkompetenz bewiesen, die Kundenbindung gestärkt. Das alles führt dazu, dass auch Ihre Verkaufs-Newsletter bessere Ergebnisse erzielen!

Sie sehen, es können sehr unterschiedliche Gründe geben, einen Newsletter bzw. eine E-Mail an einen Kunden zu senden: Produktangebote, Nachrichten, Fachinformationen, Einladungen, Ankündigungen, usw. . Alle diese verschiedenen Gründe bedingen spezielle Inhalte und Formen. Nachrichten kann man nicht im selben Stil präsentieren wie Sonderangebote. Fachinformationen nicht wie Werbung. Deshalb unterscheiden die Profis auch verschiedene Arten von Newslettern.

Newsletter-Arten

Überlegen Sie immer vorher, welche Art von Newsletter Sie überhaupt versenden wollen. Versuchen Sie nicht das Eine mit dem Anderen zu verbinden und so zwei unterschiedliche Zwecke und Ziele gleichzeitig zu erreichen. Das funktioniert nicht, denn keines von beiden wird optimal durchgesetzt und heraus kommt immer irgendein fauler Kompromiss.

Nachrichten-Newsletter

Diese werden naturgemäß meist von Zeitschriften, Magazinen, Blogs oder anderen Fach- oder Branchenportalen angeboten und enthalten in erster Linie Teaser zu den aktuellen Nachrichten auf den entsprechenden Webseiten. Zwischen den einzelnen Meldungen oder Nachrichtenblöcken werden dann Werbeanzeigen platziert. Diese Werbeflächen kann man gewöhnlich bei den Newsletter-Versendern buchen. Das Hauptaugenmerk sollte bei diesen Nachrichten-Newslettern auch unbedingt auf den werbefreien Nachrichten liegen. Deshalb werden sie ja abonniert. Man sollte es tunlichst vermeiden, den Lesern Werbung (zum Beispiel PR-Meldungen) als Information getarnt unterzumogeln. Der Leser akzeptiert im Normalfall die Werbung in Nachrichten-Newslettern, wenn ihm diese auch als solche präsentiert wird, mag es aber überhaupt nicht, wenn ihm Werbung als Nachricht getarnt untergeschoben werden soll. Sind Informationen und Werbung deutlich voneinander getrennt, profitieren beide davon. Die Nachricht wird als seriös eingeschätzt und die Werbung gleich daneben auch. Wer seriöse Nachrichten verbreitet, wird wohl auch seriöse Werbung verbreiten! Im umgekehrten Fall passiert dann auch das genaue Gegenteil: Wird die Information als nicht seriös eingeschätzt, fällt dies auch auf die Werbung zurück. Und nicht nur auf diese, sondern auch auf den „Nachrichten“ – Newsletter-Versender selbst. Ein Nachrichten-Newsletter muss aber nicht zwingend von einer Zeitungsredaktion erstellt werden. Jeder Fachmann auf seinem Gebiet kann ihn erstellen und versenden. Ich setze hier jetzt einmal voraus, ein Fachhändler kennt sich aus in seiner Branche und weiß auch, was es Neues zu berichten gibt. Ein kleiner Artikel auf der Webseite oder im Blog ist schnell erstellt und im Newsletter kann man diesen ankündigen und verlinken. Ist das Thema komplexer und sind anderswo weiterführende Informationen verfügbar, kann man im Artikel darauf hinweisen. So braucht man selbst gar keinen Fachartikel schreiben. Achten Sie aber bitte immer darauf, dass Sie die Quelle einer Information mit angeben. Der Kunde wird es trotzdem zu schätzen wissen, dass Sie ihn auf diese Informationen hingewiesen haben.

Wichtig bei Nachrichten-Newslettern ist die Regelmäßigkeit. Die Tagesschau kommt ja auch schon seit vielen Jahren jeden Abend um die gleiche Zeit. Nun kann man einen Newsletter nicht immer auf die Sekunde genau versenden, aber immer am selben Tag schon. Hier tritt dann ein Gewöhnungseffekt ein und wenn Sie dem Kunden auch tatsächlich aktuelle und für ihn relevante Informationen liefern, wird er Ihnen dankbar sein und so bringen Sie sich und Ihr Unternehmen immer wieder positiv  in Erinnerung.

Die Häufigkeit, in der Sie einen solchen Nachrichten-Newsletter versenden können, hängt stark von Ihrer Branche und deren Nachrichtenaufkommen ab. Bei Computer und elektronischen Geräten kann man vielleicht einmal in der Woche einen aktuellen Newsletter versenden. In der Modebranche vielleicht einmal im Monat und dazu einige Saisonspecials. Genau so bei Gartenprodukten. Bei Autos oder Baustoffen vielleicht nur einmal im Quartal. Generell gilt: Nachrichten-Newsletter kann so gut wie jeder Händler und Shopbetreiber versenden, denn aktuelle Informationen kann jeder im Internet recherchieren und zusammenstellen. Wichtig ist vor allem, dass der Nachrichten (News)-Anteil den Werbeanteil deutlich überwiegt. Es heißt ja nicht umsonst News-Letter!

Angebots-Newsletter

Aber man kann einen Newsletter auch guten Gewissens zu reinen Werbezwecken einsetzen. Und zwar dann, wenn der Leser eben dieses auch erwartet. Hat ein Kunde einen Newsletter abonniert, in dem Wissen, dass er durch diesen Newsletter über Sonderangebote oder Rabattaktionen informiert werden soll, dann wird er sich über diese auch nicht ärgern.

Viele größere Firmen bieten deshalb zwei unterschiedliche Newsletter-Abos zur Wahl an. Den einen, worin der Leser über Neuigkeiten und wichtige Informationen in Kenntnis gesetzt wird und einen zweiten in dem der Kunde gezielt über Sonderangebote informiert wird. Die Kunden können hier also selbst wählen, ob Sie Werbung erhalten wollen oder nicht. Diese reinen Werbe- bzw. Angebots-Newsletter haben dabei eine vielleicht nicht ganz so große, aber dafür um so begeisterungsfähigere Fangemeinde. Die Leser haben ja ganz bewusst diesen Newsletter abonniert, weil Sie unbedingt als erste über Schnäppchen informiert werden wollen. Wenn man diese Schnäppchen-Newsletter regelmäßig verschickt, kann man sich eine treue Fangemeinde aufbauen, die man als Dankeschön mit exklusiven Sonderangeboten, Gutscheinen oder besonderen „Schnäppchenjägerrabatten“ verwöhnen kann. Und wenn man dann gelegentlich noch einige „Weitersagen-Angebote“ einbaut, indem man die Schnäppchen-Leser belohnt, dafür dass diese neue Newsletter-Abonnenten gewinnen oder Verkäufe vermitteln, werden auch Freunde und Bekannte der Schnäppchenjäger mit diesen Angeboten bekannt gemacht. Nach einem ganz ähnlichen Prinzip funktionieren die diversen Shopping- Clubs.  Eröffnen Sie ihren eigenen Shopping-Club!

Den zweiten (Angebots)-Newsletter abonnieren natürlich nicht annähernd so viele Leser wie den ersten (Nachrichten)-Newsletter, aber das ist durchaus im Interesse der Firmen. So vermeiden Sie es nämlich, Kunden unnötig zu verärgern, weil sich die Leser schon selbst in zwei Kundengruppen aufteilen:

  1. „Ich akzeptiere Werbung“,
  2. „Ich will keine Werbung“.

So erreichen die Firmen, dass Werbung versendet werden kann ohne in Gefahr zu laufen zu viele Newsletter-Leser zu verlieren, die, auch wenn Sie nicht an Werbung interessiert sind, trotzdem eine wichtige Kundengruppe sind. Denn auch diese können zu Stammkunden werden, wenn man sie nicht durch irgendwelche unerwünschte Werbung verprellt, sondern durch nützliche Informationen unaufdringlich bei der Stange hält. Diese Kunden kaufen dann zwar nicht die vielen tollen Sonderangebote zwischendurch, aber vielleicht ihre nächste Digitalkamera oder den nächsten PC wieder bei diesem Händler, gerade, weil er sie nicht mit Werbung zugemüllt hat und sie deshalb mehr Vertrauen zu ihm haben. Es kann also durchaus sinnvoll sein, verschiedene Newsletter anzubieten.

Die beiden eben genannten Arten von Newslettern werden meist in regelmäßigen Abständen verschickt. Diese Kontinuität ist auch wichtig, denn die Kunden erwarten aktuelle Informationen und auch Sonderangebote in regelmäßigen Abständen. Deshalb werden diese Newsletter auch periodische Newsletter genannt.

„Stand-alone“ Newsletter

Aber ist gibt auch genug Gründe sogenannte alleinstehende („Standalone“)-Newsletter zu versenden. Das können eine Produktpremiere, ein Firmenjubiläum, ein Messeauftritt oder andere wichtige Termine sein. Weil hier der Leser meist nur einmal kontaktiert wird, sollte es auch unbedingt ein für den Leser wichtiger Termin sein bzw. er muss ein wirklich großes Interesse an diesen Informationen haben. Sonst laufen Sie Gefahr den Leser zu langweilen und das werden Sie in den Öffnungsraten der nächsten Newsletter und auch den Abmeldungen merken. Prüfen Sie deshalb immer genau: Nicht jeder für Sie wichtige Termin ist auch für den Newsletter-Leser genau so wichtig. Nicht jede Firmenfeier muss auch mit einem Sonder-Newsletter gewürdigt werden.

„Countdown“-Newsletter

Als weitere besondere Form haben sich die so genannten „Countdown-Newsletter“ etabliert. Diese werden meist im Umfeld wichtiger Ereignisse versendet. Meist nicht einzeln, sondern in einer Abfolge von mehreren Newslettern bzw. E-Mails kurz nacheinander, worin die noch verbleibende Zeit „heruntergezählt wird“. „Noch 5 Tage“, „noch 3 Tage“, „nur noch heute“. Deshalb der Begriff „Countdown“.

Große Firmen setzen diese Newsletterform oft vor größeren Ereignissen, wie Fußballweltmeisterschaften, zu Weihnachten (z. B. Advendskalender-Newsletter) oder auch zum Jahresende ein. Hierbei ist zu beachten, dass die Gründe bzw. Ereignisse für eine große Mehrzahl der Leser erstens bekannt und zweitens relevant sind. Bei einer Fußballweltmeisterschaft ist das schon grenzwertig: Die meisten Menschen werden zwar wissen, dass das Ereignis stattfindet, aber nicht alle interessieren sich auch dafür. Treffen Sie nun mit einem Fußballweltmeisterschafts-Countdown eine Leserschaft, die eh schon genervt ist von dem ganzen Rummel, werden diese nicht begeistert sein, auch von Ihnen noch damit belästigt zu werden. Vor allem dann nicht, wenn Ihre Informationen oder Angebote im Newsletter in einem nur billig konstruierten oder gar keinem Zusammenhang zum gefeierten Ereignis stehen.

Ein weiteres gutes Beispiel für einen Newsletter-Countdown und dessen negative Folgen sind die allseits bekannten „Launches“ einiger Internet-Strategen. Diese sind nicht anderes als eine genau aufeinander abgestimmte, mit Marketing-Tricks optimierte, Abfolge von E-Mails, um ein Produkt zu/ab einem bestimmten Zeitpunkt zu verkaufen, zu „launchen“. Hier geht es darum einen möglichst hohen Kaufdruck aufzubauen, indem vor dem eigentlichen Verkaufsstart Spannung aufgebaut und der Verkauf zeitlich und/oder mengenmäßig begrenzt wird.

Natürlich ist gegen diese Art der Verkaufsförderung generell nichts einzuwenden,, denn die kurze Abfolge von E-Mails hat auch den Vorteil dem Leser ein Produkt in kurzen Abständen bekannt zu machen und so eben auch die langfristige Bekanntheit des Produktes und des Versendes zu erhöhen.

Doch hat die Art und Weise, wie in den letzten Monaten von einigen Leuten im Internet-Marketing-Segment damit umgegangen wurde, den Unmut vieler Newsletter-Abonnenten geweckt, bis hin zur kompletten Ablehnung dieser Werbeform, wie der großen Anzahl von Blog-Kommentaren und Foren-Beiträgen zu diesem Thema zu entnehmen ist. Es ging in den Wortmeldungen meist nicht um diese Werbeform selbst, sondern die Art und Weise, wie diese „Launches“ vonstatten gingen. Kritisiert wurde vor allem die hohe E-Mail-Dichte, aufgrund der vielen beteiligten Werbepartner, die natürlich alle die 5 oder mehr E-Mails jeweils pünktlich zum vor- her festgelegten Zeitpunkt verschickten, was bei den Empfängern dazu führte, dass diese 10 oder mehr E-Mails mit einem identischen Inhalt innerhalb weniger Minuten bekamen. Viele waren da verständlicherweise genervt. Besonders negativ sind die Praktiken einiger E-Mail-Versender aufgefallen, die sich mit eigenen zusätzlichen Sonderboni Vorteile verschaffen wollten oder ihre Leser gar dazu aufforderten, die Cookies (wichtig, um die Bestellungen den einzelnen Vermittlern zuzuordnen) auf ihren PCs zu löschen, damit nur Sie und nicht der Konkurrent die entsprechende Provision bekämen. Das hat viel zu der Verärgerung und Abneigung vieler Leser und Interessenten beigetragen.

Trotz dieser, ich nenne es einmal, Auswüchse, sind Countdown-Newsletter, wenn Sie es nicht übertreiben, eine sehr gute Werbeform, um höhere Verkaufszahlen und/oder Bekanntheitsgrade der beworbenen Produkte zu erreichen. Nur, viel hilft nicht wirklich viel, wenn es immer das Gleiche ist. Und, wenn Sie, auch auf die Gefahr hin, einige Empfänger zu verärgern, Partner hinzuziehen, achten Sie darauf, dass es fair zugeht. Die Empfänger registrieren Übervorteilungen und schlechte Manieren sehr sensibel. Suchen Sie sich deshalb Ihre Partner sorgfältig aus.

Texte schreiben für Newsletter

Ein Newsletter funktioniert nicht für sich allein. Er ist immer Teil einer Marketingkette, ausgehend vom Unternehmen, das den Newsletter versendet, also dem Absender, über Newsletter selbst (und die direkte Handlung, die dieser auslösen soll), bis hin zum Zielpunkt.

  •     Der Ausgangspunkt ist immer gleich: Ihr E-Mail-Programm.
  •     Der Weg kann schon unterschiedlich sein. Das eigene E-Mail-Programm oder auch ein professioneller Dienstleister.
  •     Das Ziel kann, wie oben schon erwähnt, sehr vielfältig sein.
  •     Die Verbindung ist der berühmte „Rote Faden“.

Der „Rote Faden“

Dies Marketingkette wird zusammengehalten durch den schon erwähnten „roten Faden“, der sich durch die gesamte Kette hindurchfädelt und er ist nichts anderes als die Aufmerksamkeit, das Interesse des Newsletter-Lesers. Schafft man es die Aufmerksamkeit, das Interesse, hochzuhalten, kann man den Leser bis ans Ende der Kette, ans Ziel dieses Newsletters, führen. Verliert er irgendwann zwischendurch das Interesse, erlischt seine Aufmerksamkeit, reißt der Faden und damit fällt die ganze Kette auseinander. Damit dies nicht passiert und der Leser bis ans Ende durchhält, muss der rote Faden unter Spannung stehen und darf sich nicht verknoten, um tausend Ecken winden oder gar in einem Knäuel von Fäden verschwinden. Dann passiert nämlich das, was niemals passieren sollte: Der Leser verliert den Faden!

Deshalb gilt:

  • Ein einziger roter Faden
  • Klar erkennbar
  • Ohne Umwege, möglichst geradewegs zum Ziel

Konkret heißt das:

  • Ein einziges Thema
  • Vom Anfang bis zum Ende der Marketingkette
  • Kompakt und übersichtlich präsentiert
  • Bringt den Leser ans Ziel Genau heißt das:
  •  Sehen!
  •  Lesen!
  • Entscheidung treffen! (Response)

Es soll beim Leser eine klare, direkte und spontane Reaktion ausgelöst werden. Eine Antwort (auf Englisch „Response“). Das Ziel wird deshalb auch als „Response“, das sichtbare Element

(der Link, der Bestellbutton) als „Response-Element“ bezeichnet. Alles muss diesem Ziel untergeordnet werden. Alle Texte, Bilder, Strukturierungen und Gliederungen müssen auf dieses eine Ziel hin ausgerichtet werden, schreibtechnisch und auch optisch. Der Leser muss an die Hand genommen, zu der gewünschten Reaktion geführt werden. Der rote Faden muss direkt auf dieses Response-Element draufzulaufen, denn nur über dieses Element gelangt der Leser zur nächsten Station in der Kette. Diese Verbindungsstellen sind die gefährlichen Engpässe, an denen der rote Faden besonders dünn ist und deshalb besonders schnell reißen kann, denn hier

findet ein Übergang zwischen zwei verschiedenen Elementen statt. In der Regel zwischen dem eigentlichen Newsletter und einer Landingpage, zu der der Newsletter verlinkt. Das Response-Element ist deshalb auch meist der Link oder Button mit dem der Wechsel ausgelöst wird. Aber wie bei jedem Elementewechsel ist die Scheu des Lesers einen Link oder Button anzuklicken besonders groß. Einen Newsletter lesen ist das Eine. Auf den entscheidenden Link klicken (zu reagieren, zu antworten) etwas ganz Anderes. Absender, Betreffzeile, Inhalt, Landingpage, Ziel (Produkt, Dienstleistung, usw.) müssen ein und dasselbe Thema aufnehmen und weiterführen. Dieses Thema wird naturgemäß vom Ziel vorgegeben, aber muss in einer erkennbaren Beziehung zum Absender stehen und auch im Betreff des Newsletters deutlich werden. Das kann man auch mit einem Staffellauf vergleichen, bei dem nicht ein Staffelstab, sondern die Aufmerksamkeit, das Interesse des Lesers, weitergegeben werden. Fällt der Stab bei einem Wechsel herunter, hat sich das ganze Rennen erledigt, egal wie schnell die anderen Läufer waren und wie groß der Vorsprung schon sein mag. Ende, Aus, Finito!

Auf den Newsletter übertragen heißt das z. B. : Haben der Betreff eines Newsletters und der Inhalt oder Inhalt und Landingpage nicht das gleiche Thema, nimmt das Folgende nicht das Thema des Vorherigen auf, fällt der Stab zu Boden und der rote Faden reißt. Schreiben Sie ganz groß in den Betreff  „Tolles Sonderangebot“ aber der Leser findet im Newsletter keines oder schreiben Sie im Betreff „Aktuelle Insider-News“ und servieren dem Leser im Inhalt einen Haufen billiger Werbung, ist der Leser enttäuscht und wird mit größter Wahrscheinlichkeit nicht auf den Link zur Landingpage klicken. Die Kette ist unterbrochen, die Staffel wird disqualifiziert, weil der rote Faden gerissen und der Stab zu Boden gefallen sind. Die Kette kann aber nicht nur an dieser Stelle reißen, sondern an allen Übergängen und auch mittendrin. Und das aus vielerlei Gründen.

  • Der Betreff ist nicht interessant genug.
  • Der Betreff bezieht sich nicht auf den Inhalt.
  • Der Inhalt nicht auf die Landingpage.
  • Der Inhalt wird auf eine schlechte Art präsentiert.
  • Ein Link funktioniert nicht.
  • Der Newsletter ist nicht auf die Zielgruppe hin getextet, etc.

Klickstarke Betreffzeilen für Newsletter schreiben

Die große Kunst beim Newsletter schreibenSchon hier in dieser einen Zeile, durch ein paar Wörter, entscheidet sich maßgebend der Erfolg Ihres ganzen Newsletters.

– Egal, was Sie im Inhalt alles bieten.
– Egal, wie gut Ihr Angebot ist.
– Egal, wie wertvoll Ihre Informationen sind.

Ist Ihre Betreffzeile schlecht, ist Ihr Newsletter schlecht.

Diese Betreffzeile ist wichtiger als der gesamte Inhalt ihres Newsletters, denn anhand dieser einen Zeile entscheiden die Empfänger, ob sie Ihren Newsletter überhaupt öffnen –  einfach löschen – oder sogar als Spam markieren. Und damit, ob sie Ihren tollen Inhalt überhaupt zu Gesicht bekommen. Deshalb sollten Sie sich mit dem Texten dieser Zeile sehr viel Mühe geben und unbedingt mehrere Varianten testen, bevor Sie ihren Newsletter versenden. Dieser Text soll eine Inhaltsangabe liefern, gleichzeitig Spannung aufbauen und eine Erwartungshaltung beim Leser wecken. Er soll den Leser motivieren, sich näher mit ihrem Newsletter zu beschäftigen. Dummerweise steht dieser Text meist in direkter Konkurrenz zu anderen Texten, die alle das gleiche Ziel haben. Und neuerdings werden die Newsletter-Leser immer mobiler, ihre Lesegeräte des-halb immer kleiner und die Bildschirme immer winziger. Der Text hat also immer weniger Platz, um zu wirken. Das bedeutet, Sie haben immer weniger Wörter zur Verfügung.

Wie erreicht man es nun trotzdem, eine richtig gute Betreffzeile zu texten?

Wir haben ja oben schon erwähnt, dass das Erfolgsgeheimnis beim Newsletterschreiben darin besteht, den Leser zu einer Reaktion zu führen. Und diese Führung fängt genau bei der Betreffzeile an. Die Betreffzeile muss führen! Den Leser ein wenig verführen. Ihn zu den vielen guten Angeboten und Informationen im Inhalt des Newsletters hinführen, hineinziehen, indem sie die Neugier des Lesers weckt.

 Wie weckt man die Neugier eines Menschen am besten?
Genau! Indem man …
… das Gefühl weckt, ein Geheimnis zu haben.

Indem man etwas nur andeutet! Die Betreffzeile soll also keine Informationen liefern, sondern diese nur andeuten! Das weckt die Neugier des Lesers und animiert ihn zum Weiterlesen. Ich glaube, niemand kann sich dieser Neugier entziehen. Vor allem, wenn diese so leicht zu befriedigen ist. Man muss ja nur diesen Newsletter öffnen, um alles zu erfahren. Tut der Empfänger es trotzdem nicht, dämpft irgend etwas seine Neugier. Vielleicht hat er schon die Erfahrung gemacht, dass sich doch wieder bloß billige Werbung hinter der interessanten Betreffzeile verbirgt. Vielleicht hat er grundsätzlich kein Vertrauen in Ihre Person oder Ihre Firma. Oder er hat schon 20 andere Newsletter mit absolut identischer Betreffzeile bekommen.

Hier einige Beispiele für verschiedene Ansätze:

Das klassische Beispiel. Hier wird auf den ersten Blick einfach Aufmerksamkeit erregt: “Oh, es wurde jemand gebissen!“ und auf den zweiten Blick Neugier: „Was, ein Mann beißt einen Hund ?“. Ein solcher Newsletter hätte wohl eine Öffnungsrate von 50 % und mehr.

Diese Form nennt man Leserfragen-Technik. Sie sprechen hier den Leser persönlich an und deuten ihm das Erreichen eines Vorteils an. Das weckt die Neugier und Sie haben hier schon mit der Führung des Lesers begonnen. Natürlich müssen Sie jetzt Ihr Versprechen, das Sie geben im Inhalt auch einlösen, indem Sie dem Leser zeigen, wie er dem Vorteil erreichen kann.

Hier deuten Sie dem Leser zwar nicht sofort einen Vorteil an, aber Sie übernehmen die Führung, indem Sie dem Leser konkret sagen, was Sie von ihm erwarten. Welche Reaktion er zeigen soll. Diese Form der Einführung ist besonders erfolgreich, wenn Sie etwas verkaufen wollen. Sie können diese Aufforderung in der Folge immer wieder aussprechen, denn die Reaktion, zu der Sie auffordern, ist gleichzeitig das Ziel, die Antwort, die Sie vom Leser haben wollen. Bestellbuttons werden im Betreff so schon vorbereitet und können den Betreffslogan wörtlich aufnehmen.
So findet beim Leser kein Bruch in der Aufmerksamkeit statt. Das, was ihn zum Öffnen des Newsletters veranlasst hat, ist der rote Faden. Der Leser muss um keine einzige Ecke denken!

Aber nichts Gutes ohne Haken. Diese Betreffzeilen wurden und werden so oft genutzt, dass sich eine gewisse Abnutzung beim Leser eingestellt hat und er Newsletter mit solchen Betreffzeilen oft von  vorneherein ignoriert oder gleich löscht.

Hier wird der Leser in Kombination mit dem dritten Beispiel noch ein wenig unter Druck gesetzt. Damit soll die Aufforderung zu einer Reaktion noch einmal verstärkt werden. Bei Nachrichten-Newsletter funktioniert die Technik ähnlich.
Suchen Sie sich das interessanteste Thema aus dem Newsletter und deuten Sie dieses im Betreff nur an. So wecken Sie die Neugier der Empfänger.

Newsletter-Inhalt gut aufbauen

  • Kurz
  • Knapp
  • Verständlich
  • Klare Gliederung
  • Wenige Sätze pro Thema
  • Ein Gedanke pro Absatz

Wenn Sie sehr viel Text versenden, bekommt der Leser sofort nach dem Öffnen das Gefühl, es warte jetzt eine Menge Arbeit auf ihn. „Oh, das soll ich jetzt alles lesen? Viel zu viel Informationen. Wer  weiß, ob sich das überhaupt lohnt? Ach nee, ein ander Mal.“ Dieses andere Mal kommt natürlich nie.

Bilder – Ja oder Nein?

Da scheiden sich die Geister. Viele E-Mail-Programme blocken erst einmal das Darstellen von Bildern und anderen Grafiken und der Empfänger muss der Einblendung erst umständlich zustimmen. Viele Leser tun das aber nicht, weil es so ähnlich ist, wie das Herunterladen von Anhängen. Vertrauen spielt hier eine große Rolle.  Verschicken Sie Newsletter mit integrierten Bildern, die Leser laden diese aber nicht herunter, wird der Newsletter oft ziemlich schräg dargestellt und die ganze, wohl durchdachte Struktur und Gliederung ist umsonst. Wenn Sie reine Text-Newsletter versenden haben Sie diese Probleme meist nicht und der Leser sieht das Ganze so, wie Sie es geplant haben. Dazu können Bilder, auch wenn Sie so dargestellt werden, wie Sie es wollen, die Struktur nachteilig beeinflussen und die Gliederung unterbrechen. Das lenkt die Aufmerksam ab und strapaziert den roten Faden. Wenn Sie es schaffen, einen guten Text-Newsletter
zu entwerfen, bei dem der Leser sich schnell orientieren kann, sollten Sie eher auf den Einsatz von Bildern verzichten. Wenn Sie sich nicht sicher sind, testen Sie einfach zwei Varianten, eine mit Bild und eine ohne.

Ein Video sagt oft mehr als tausend Worte. Deshalb ist es in einem Newsletter, der ja mit möglichst wenig Text auskommen soll, vorteilhaft, Videos einzusetzen. Man kann jetzt aber kein Video einfach so per Newsletter verschicken. Aber man kann einen Link zu einem Video verschicken. Wenn man diesen Link in ein Videostartbild ( so ein Bildchen mit einem Play-Button drauf) verpackt, erinnert das den Leser sofort an YouTube und er weiß, dass er jetzt einfach auf dieses Bildchen klicken muss, um das Video zu starten. Solche Grafiken nennt man auch „Fake Player“.

In diesem Video zeige ich Ihnen, wie Sie aus einem Youtube-Video ganz einfach eine animierte Gif-Grafik für Ihren Newsletter erstellen können:

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Der Schluss

Hier gilt im Grunde das Gleiche, wie für die Anrede. Seien Sie persönlich. Unterzeichnen Sie (oder der verantwortliche Mitarbeiter) mit vollem Namen und vielleicht können Sie ja auch eine Grafik mit einer echten Unterschrift einfügen. Das wirkt dann ähnlich wie die Unterschrift unter einen Brief, unterstreicht die persönliche Note und das Ganze wirkt seriöser.
Und ganz ans Ende gehört natürlich der Link zur Abmeldung. Aber wenn Sie diesen Artikel aufmerksam gelesen haben werden Ihre Leser diesen Link in Zukunft wohl gar nicht mehr brauchen.

So wie meine Newsletter-Signatur als Beispiel

 

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