Jede Meinung zählt – aber die Menge machts! – Kundenbewertungen optimal nutzen

Statistik: Haben Sie schon mal aufgrund von Bewertungen oder Kommentaren anderer Käufer im Internet etwas, das für einen Kauf in Frage kam, dann doch nicht gekauft? | Statista
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Denken Sie einmal kurz nach:

  • Wie oft suchen Sie gezielt nach Kundenbewertungen bevor Sie ein Produkt kaufen?
  • Wie oft schon haben Kundenmeinungen bei der Auswahl zwischen mehreren Modellen, Produkten, Anbietern oder Verkäufern bei Ihnen den Ausschlag gegeben?
  • Haben nicht auch Sie schon etwas gekauft, weil es Ihnen ein Freund oder Bekannter über Facebook oder Twitter empfohlen hat?

Und sagen Sie nicht, Sie veröffentlichen keine Kundenmeinungen auf Ihrer Webseite?

Wenn nein, warum nicht?

Sammeln Sie keine Kundenbewertungen? Vielleicht aus Angst vor negativen Bewertungen? Oder bekommen Sie einfach nicht genug Feedback von Ihren Kunden?

Wenn doch?

Wie gehen Sie mit den gewonnenen Meinungen um? Veröffentlichen Sie alle? Oder nur die guten? Werten Sie die Kundenmeinungen regelmäßig aus? Reagieren Sie auch auf negative Meinungen?

Im Umgang mit Kundenbewertungen sind viele Internet-Unternehmer sehr unsicher. So ein Shitstorm kann ja schließlich jeden treffen. Viele geben Ihren Kunden deshalb gar nicht erst die Möglichkeit, sich zu äußern. Kann man seine Meinung nicht kundtun, kann man auch keine negative Meinung abgeben.

Ein solcher Umgang mit der Meinung seiner Zielgruppe ist alles andere als souverän. Einerseits will man immer ganz genau wissen, wie denn die Kunden so denken aber wenn man dann die Möglichkeit hat es aus erster Hand zu erfahren, verweigert man sich und versucht stattdessen in den Google Analytics-Daten herumzuorakeln, um zu erahnen, was die Leute zum Kaufabbruch bewegt.

Andere Unternehmen geben den Kunden zwar die Möglichkeit ihre Meinung zu sagen aber keiner tut ihnen den Gefallen. Das muss man aber nicht als gottgegeben hinnehmen. Man kann so einiges tun, um seine Kunden zum Reden zu bringen.

Wenn Sie wirklich grundsätzliche Zweifel an dem Wert von Kundenmeinungen haben, sollten Sie sich über den außerordentlichen Erfolg von Amazon eigentlich sehr wundern, denn der basiert zu einem nicht geringen Anteil nämlich gerade auf der Vielzahl von Kundenmeinungen. Ja, viele Internetnutzer beginnen die Suche nach Produktinformationen mittlerweile nicht mehr bei Google, sondern gleich bei Amazon.

Die Zahl der Internetnutzer, die ihre Suche über Amazon beginnen soll innerhalb eines Jahres um über 300 Prozent zugenommen haben. (Quelle: Amazon-Watchblog).

Und das bestimmt nicht weil sie dort die perfekten Produktinformationen bekommen.

Kunden vertrauen Kunden!

Gerade weil professionelle Verkäufer (nicht nur) im Internet immer weniger Vertrauen geniessen, werden positive wie negative Meinungen eines anderen Kunden als ehrlich und objektiv angesehen und deshalb immer wichtiger.

Zeit, sich um ihre eigenen Kundenbewertungen zu kümmern!

In diesem Workshop erklären wir Ihnen, wie Sie Kundenmeinungen überhaupt erst einmal generieren, diese für die Optimierung Ihres Unternehmens nutzen und, wenn nötig, auf negative Meinungen richtig reagieren.

Inhaltsverzeichnis:

  • Was früher die Nachbarn, ist heute das Internet
  • Kundenmeinungen veröffentlichen ist Pflicht!
  • Keine Hintergedanken!
  • Mit „Meinung machen“ einen boomenden Markt geschaffen – Manipulierte Kundenmeinungen
  • Wie im richtigen Leben
  • Leben ist (Kunden)-Meinung
  • Erst die Menge machts! – Kundenmeinungen aktiv generieren
  • Kundenmeinungen erahnen
  • Jede Meinung zählt!
  • Probleme lösen, bevor sie auftreten
  • Kundenmeinungen auf Rechnung
  • Offenheit fördert Vertrauen!
  • Kundenmeinungen kommentieren

Was früher die Nachbarn, ist heute das Internet

Facebook, Twitter, Whatsapp, Blogkommentare, Forenbeitrage, Frage-Antwort-Portale, Verbraucherportale – die Menschen haben die Scheu verloren, ihre eigene Meinung öffentlich zu machen. Der Erfolg der sozialen Netzwerke dürfte da eine wichtige Rolle gespielt haben. Wenn man sich erst einmal daran gewöhnt hat mit Freunden und Familie per Internet zu kommunizieren ist es nur ein kleiner Schritt hin zum Blogkommentar, zum Chat, zur Onlinediskussion oder auch zur Kundenrezession. Was vor dreißig Jahren noch hinter vorgehaltener Hand leise dem Nachbarn ins Ohr geflüstert wurde, wird heute in die weiten Welten des Internets hinausposaunt.

  • Kein Thema, zu dem man nicht in Sekundenschnelle irgendwelche Meinungen finden würde.
  • Keine Frage, auf die nicht schon längst einer irgendwo im weltweiten Netz eine Antwort parat hätte.
  • Keine noch so banale These, die nicht ernsthaft und wichtig in Chats und Foren ausdiskutiert würde.
  • Kein Produkt, zu dem man nicht irgendwo eine Kundenbewertung finden würde.

Auf diese Art hat das Internet tatsächlich eine neue Meinungsfreiheit geschaffen. Nur sind die Produkte dieser neuen Freiheit nicht annähernd so idealisiert und philosophisch schön, wie sie sich einige Vordenker  der Meinungsfreiheit (und des Internets) wohl vorgestellt haben. Sie sind etwa anderes, nämlich realistisch und bilden die ganz normale Wirklichkeit in allen ihren Facetten ab, von hochinteressanten Diskussionen bis hin zum banalsten Tratsch und Klatsch, wie er unseren Alltag dominiert. Und damit sind sie eines: Glaubwürdig!

Durch die massenhafte Verfügbarkeit von Nutzerinformationen ist das Internet glaubwürdiger geworden!

Aber auch die Art und Weise, wie Seitenbetreiber und Unternehmen auf diesen neuen Trend hin zur eigenen Meinung reagieren, hat sich in den letzten Monaten und Jahren deutlich verändert. Früher war keine Reaktion die beliebteste Reaktion. Heute werden Meinungen moderiert, generiert, man kann fast sagen, regelrecht produziert. Kaum hat man bei Amazon oder eBay bestellt, wird man auch schon gefragt, wie es war und ob man seine Meinung in Form einer Bewertung des Verkäufers von sich geben will. Beinahe wöchentlich werden diese Aufforderungen ergänzt mit Einladungen zu Umfragen, in denen die großen Firmen noch einmal dezidiert wissen wollen, ob man zufrieden war und wenn nicht, warum denn nicht.

Beides zusammen, die deutlich gestiegene Bereitschaft der Kunden ihre Meinung kundzutun und die gleichzeitig deutlich gestiegene Bereitschaft der Internetnutzer diese Meinungen ernst zu nehmen, haben dazu geführt, dass immer mehr Kunden, weil sie um die Möglichkeit die eigene Meinung zu äußern wissen und sie selbst diese Möglichkeit bereitwillig nutzen, viel größeren Wert auf die Meinung anderer Kunden legen.

Weil man selbst seine Meinung sagt werden die Meinungen anderer glaubwürdiger.

Unternehmen haben dies erkannt und setzen Kundenmeinungen gezielt zum Aufbau von Vertrauen ein.

Kundenmeinungen veröffentlichen ist Pflicht!

Kundenmeinungen spielen in Onlineshops eine doppelte Rolle: Bei der Produktauswahl, aber auch bei der Anbieterauswahl, denn neben den Produkten bewerten Nutzer auch Serviceleistungen oder die Kommunikation des Anbieters. Kundenbewertungen können also nicht nur die Entscheidung für ein Produkt, sondern auch für einen Verkäufer beeinflussen, positiv oder negativ.

Sogar fehlende Kundenmeinungen haben einen Effekt. Und zwar einen negativen!

Kunden wissen, dass sie üblicherweise die Möglichkeit haben, ihre Meinung zu sagen und somit auch die Meinung anderer zu erfahren. Sie suchen deshalb oft ganz gezielt nach Kundenbewertungen bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Genau davon profitiert Amazon so ungemein.

Und weil Kunden heute bewusst nach den Meinungen anderer Kunden suchen, werden sie, wenn sie diese Meinungen nicht bei Ihnen finden, an anderen Stellen, Suchmaschinen, Preisvergleichen, Bewertungsportalen oder auch bei der Konkurrenz suchen. So kann es ganz schnell sein, dass ein eigentlich kaufwilliger Kunde Ihren Shop unverrichteter Dinge wieder verlässt, nicht

  • weil ihm Ihr Shop nicht gefällt,
  • der Preis zu hoch ist
  • oder er kein Vertrauen in Sie hat,

sondern weil er einfach nicht die Kundenmeinungen gefunden hat, die er noch brauchte, um den letzten Zweifel zu überwinden. Findet der Interessent keine Meinung anderer Kunden, wird er mißtrauisch!

  • Warum gibt es hier keine Kundenmeinungen?
  • Gibt es etwa gar keine Kunden? Kauft hier sonst keiner?
  • Oder sind die Meinungen so negativ, dass der Verkäufer sich nicht traut sie zu veröffentlichen?

Das sind alles negative Gedanken und Gefühle, die einer Kaufentscheidung nicht gerade förderlich sind. Die Veröffentlichung von Kundenmeinungen ist deshalb mittlerweile unverzichtbar für jeden, der im Internet etwas verkaufen möchte.

Keine Hintergedanken!

Warum sind Meinungen anderer für uns überhaupt so wichtig?

  • Weil wir vermuten, ein anderer Kunde sagt, genau so wie wir, offen, ehrlich und neutral seine Meinung. Im Gegensatz zu den vielen, vielen “Experten”, die einem oft völlig überteuerte oder einfach minderwertige Produkte anpreisen, einzig um Provisionen zu kassieren.
  • Andere Kunden wollen nicht verkaufen um jeden Preis oder haben andere materiellen oder sonstige Vorteile, wenn sie ein Produkt empfehlen.
  • Auch kann ein Kunde, wenn er es will, eine negative Meinung abgeben, ohne finanzielle Risiken einzugehen. Niemand wird bei ihm, im Gegensatz z. B. zu vielen Bloggern, seine Werbebuchungen einstellen oder andere Vergünstigungen entziehen, wenn er nicht das gewünschte Wohlverhalten zeigt.

Kunden haben keine egoistischen Hintergedanken! Finden sie etwas nicht gut sagen sie dies offen, finden sie etwas gut, umso besser.

Das haben auch professionelle Webseiten-Bewerter mittlerweile erkannt. Produktbewertungen gewinnen für Suchmaschinen und damit für die Bewertung von Webseiten und Onlineshops, eine immer größere Bedeutung. Google selbst will sich seine Meinung über den Wert von Webseiten immer mehr aus Sicht der Kunden bilden. Im Rahmen seines „Zertifizierter Händler“-Programms können Google-Adwords-Kunden sogar ein eigenes Ranking in die Adwords-Anzeige einbinden. Hier stellt Google allerdings auch hohe Anforderungen und wertet dafür Daten nicht nur aus Google-Shopping, sondern auch aus eigenen Umfragen und Drittanbieter-Quellen aus.

Mehr Infos zu Verkäuferbewertungen in Adwords anzeigen: https://support.google.com/adwords/answer/2375474

Durch die Einbindung von Kundenmeinungen schaffen Sie auch hochwertigen, organisch erzeugten User-Generated-Content, welcher eine immer wichtigere Rolle bei der Suchmaschinenoptimierung spielt. Gütesiegel-Vermarkter wie Trusted Shops und eKomi deren Wertungen ja ebenfalls zu einem großen Teil auf Kunden-Feedback beruhen bieten sogar technologische Schnittstellen zu Google an.

Mit „Meinung machen“ einen boomenden Markt geschaffen – Manipulierte Kundenmeinungen

Leider muss man feststellen, daß die zunehmenden Bedeutung von Kundenmeinungen auch Betrügern nicht entgangen ist.  Wenn man einigen Statistiken glauben mag, kann man hier sogar schon von professionellem Betrug in großem Stil sprechen. Einige Experten gehen davon aus, dass mittlerweile 20 – 30 Prozent aller Kundenmeinungen manipuliert sind. Es sind aber nicht nur die üblichen Internet-Ganoven oder der kleine Shopbetreiber, an die man hier vielleicht zuerst denkt: Auch große Firmen und Marketing-Agenturen setzen professionelle Schreiberlinge ein um Bewertungen gezielt zu präparieren und so die Meinung der Kunden in die „richtige Richtung“ zu lenken.

Mal ist es der Praktikant, mal ein kleiner Texter in Nebentätigkeit, häufig aber sind es auch professionelle Bewertungsschreiber oder gar spezialisierte Agenturen. Die einen müssen es machen, weil der Chef es so will. Andere werden von Firmen dafür mit Gratis-Produktproben und Ähnlichem zugemüllt. Letztere verlangen richtig Geld für ihre Mühe. Und nicht umsonst, denn diese betreiben das Bewertungsschreiben auf hohem Niveau mit veräanderlichen IP-Adressen, immer neuen E-Mail-Adressen variablen Tetbausteinen in großen Datenbanken, etc. Manchmal werden sogar Produkte nur gekauft (und natürlich fristgerecht wieder zurückgesandt), um sie zum Beispiel bei Amazon als echter Käufer positiv bewerten zu können. Auch dieser Aufwand lohnt sich, weil Kundenbewertungen eine solch großen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben.

Am Rande nur erwähnt: Natürlich ist das Manipulieren von Bewertungen bzw. genauer, das Täuschen der Konsumenten über das wahre Zustandekommen einer „Meinung“ illegal. (Rechtlich gesehen ist es Schleichwerbung). Nur weisen Sie das mal jemandem nach.

Hier der Link zu einem sehr ausführlichen Blogbeitrag inkl. Podcast zum Thema „Schleichwerbung“. http://rechtsanwalt-schwenke.de/schleichwerbung-rechtsbelehrung-folge-24-jura-podcast-grosse-faq/

Dort finden Sie auch interessante Informationen zu Werbung in Blogs, bei YouTube oder über Affiliate-Links.

Oft erkennt man aber „Schleichwerbung“ ziemlich eindeutig:

  • Hat ein Produkt innerhalb eines sehr kurzen Zeitraums ausschließlich supertolle Bewertungen erhalten – dann wurden sie oft „gelauncht“
  • Sind Bewertungen sehr ausführlich und beschreiben so viele technische Details, dass man sie eigentlich als Produktbeschreibungen ansehen könnte – dann hat sich jemand sehr viel Mühe gegeben, neben einer tollen Bewertung auch gleich noch etwas für die Suchmschinenoptimierung zu tun – welcher normale Käufer macht sich diese Mühe?
  • Gibt der Bewerter täglich gleich Dutzende fast ausschließlich positive „Kundenmeinungen“ von sich – dann arbeitet der Bewerter sehr professionell
  • Klingen die Bewertungen eher wie die billigen Sprüche, Lobeshymen und Superlative aus der Fernsehwerbung – dann war wohl auch ein (nicht allzu kreativer) Werbetexter am Werk.

Wie im richtigen Leben

Mit Kundenmeinungen kann man im richtigen Moment Vertrauen aufbauen, nämlich genau dann, wenn der Kunde zweifelt:

  • “Ist das Produkt tatsächlich das richtige?”
  • “Ist dieser Onlineshop wirklich vertrauenswürdig?”

Nichts kann die Zweifel des Kunden jetzt besser vertreiben als die positive Meinung eines anderen Kunden.

Allerdings haben Kundenmeinungen erst einen echten Wert für den potenziellen Käufer, wenn es mehrere  unterschiedliche Meinungen zu einem Produkt oder dem Anbieter gibt. Die Betonung liegt hier auf “unterschiedliche”. Veröffentlicht jemand 10 Kundenmeinungen und alle 10 übertreffen sich gegenseitig in Lobhuddelei und Bravour-Geschrei, wirken alle 10 gleichermaßen unglaubwürdig.

Die Konkurrenz ist immer nur einen Klick oder eine Anzeigenposition entfernt. Sämtliche Online-Angebote drängeln sich auf einem Bildschirm. Der Internetnutzer kann in Minuten dutzende Onlineshops ausfindig machen, die alle das gewünschte Produkt im Angebot haben. Solche Shops oder Landingpages unterscheiden sich nicht sonderlich in Design und Optik. Der eine Shop ist eher grün, der andere eher blau, aber im Grunde sind sie nahezu identisch. Hier ein paar Kategorien, dort die Suchfunktion, Produktbeschreibungen mit ein paar Bildchen und am Ende der Kaufbutton:

  • Ware in den Warenkorb,
  • Bestellung bestätigen,
  • Ware bezahlen,
  • Warten auf den Paketdienst.

Der Versand dauert immer 1-2 Werktage, egal ob im Impressum Mannheim oder München steht.  Unterschiede im Versand kann der Internetkunde erst feststellen, wenn es wortwörtlich zu spät ist, weil der Shop doch nicht in der angepriesenen Zeit geliefert hat.

Im Gegensatz dazu kann er sehr genau einschätzen, wie lange er brauchen würde, wenn er zum Elektrogroßmarkt vor der Stadt fahren würde oder zum Fachhändler drei Straßen weiter. Hier kann er wählen: Länger fahren, dafür meist den günstigeren Preis oder gleich um die Ecke einkaufen, dafür aber einen kleinen Preisausschlag in Kauf nehmen.

Ähnlich ist es mit allen anderen potenziellen Vergleichsmöglichkeiten. Service wird bei jedem Onlinehändler ganz groß auf die Webseite geschrieben, ob er tatsächlich geleistet wird, weiß man immer erst hinterher. Im Laden kann man sich schon anhand der Person des Verkäufers einen Eindruck von der Glaubwürdigkeit diverser Versprechen machen oder Freunde und Bekannte haben schon einschlägige Erfahrungen mit dem Laden gemacht. Stopp! Hier haben wir sie wieder: Unsere Kundenmeinungen. Denn nichts anderes sind die Berichte von Personen in unserer Umgebung.

Leben ist (Kunden)-Meinung

Achten Sie einmal darauf: Ein Großteil unseres täglichen Small-Talk besteht aus ebendiesen Kundenmeinungen und Erfahrungsberichten. Wenn wir die neuesten Errungenschaften unseres Nachbarn bewundern, bekommen wir auch gleich gratis einen Bericht über den Einkauf selbst mitgeliefert. War der Verkäufer kompetent, konnte vielleicht ein Rabatt ausgehandelt werden? Oder hatte man das Gefühl, der Typ da im Laden hatte überhaupt keine Ahnung, war unfreundlich und auch ansonsten ist der Laden nicht wirklich zu empfehlen. Beim nächsten Mal würde man vielleicht doch lieber zu dem anderen Händler gehen, von dem Ute letztens auf dem 80. Geburtstag von Tante Erna so geschwärmt hat.

Achten Sie einmal einen ganzen Tag lang genau darauf, wie oft Sie Kundenmeinungen zu hören bekommen oder auch explizit welche erfragen?

Sie werden sich wundern, aber so bekommen Sie einen guten Eindruck, welchen wichtigen Stellenwert Kundenmeinungen im täglichen Leben haben. Darauf sollten sie in ihrem Onlineshop nicht verzichten!

Kundenmeinungen in den Shop oder die Webseite zu integrieren, ist sehr einfach. Viele Shopsoftwaresysteme bieten entsprechende Module oder Widgets an und ansonsten erstellt man eine Contentseite und bindet sie in die Navigation der Webseite ein. Wichtig ist hierbei immer:

  • das Bewertungssystem muss einfach, also leicht verständlich und überschaubar, sein (Sterne, Noten, Punkte, etc.)
  • der Kunde muss den bewertenden Käufer individualiseren können. Er muss erkennen, dass die Bewertung von einem anderen Menschen kommt.

Sterne allein reichen also nicht aus, um größmögliches Vertrauen aufzubauen. Amazon ist auch hier wieder ein gutes Beispiel. Man sieht auf den ersten Blick, in welche Richtung das Urteil der Käufer geht (von 1-5 Sternen). Das reicht für einen ersten Überblick. Will man Genaueres wissen, klickt man drauf und gelangt zu den individuellen Kundenmeinungen. Und auch diese kann man noch einmal bewerten. Man kann sortieren nach Anzahl der Sterne, nach nur positiven, nur negativen oder auch der hilfreichsten Bewertung. Neuerdings kann man anderen Kunden sogar Fragen stellen. Wobei natürlich fraglich ist, wer diese beantwortet: Sofort der professionelle Kundenservice- oder Agentur-Mitarbeiter oder am Abend nach der Arbeit doch ein echter Käufer.

Erst die Menge machts! – Kundenmeinungen aktiv generieren

Zu allererst: Es ist verboten, Kunden für Ihre Meinung in irgendeiner Form zu bezahlen! Dabei ist es egal, ob Sie nur eine Bewertung oder explizit eine positive Wertung als Gegenleistung zum Beispiel für einen Rabatt-Gutschein einfordern. Auch dies haben die Gerichte schon als Schleichwerbung bewertet. (Siehe oben.)

Kundenmeinungen zu bekommen ist nicht ganz so einfach. Die allermeisten Kunden machen sich nicht die Mühe jeden Onlinekauf zu bewerten.  Vor allem dann nicht, wenn sie aus eigenem Antrieb eine E-Mail schreiben sollen.

Sieht der Besucher auf Ihrer Webseite keine Kundenmeinungen, wird er später eher weniger motiviert sein, selbst eine Meinung abzugeben. Tut er es doch, wird es wahrscheinlich eher eine negative sein.

Deshalb sind die meisten E-Mails, die ein normaler Onlineshop gewöhnlich bekommt Beschwerde-E-Mails oder Reklamationen. Wut setzt Kräfte frei! Funktioniert alles wie versprochen, ist der Kunde zufrieden, macht er sich in den seltensten Fällen extra die Mühe, dies auch mitzuteilen.

Positive Erfahrungen motivieren einen Kunden erfahrungsgemäß weniger dazu, seine Meinung kundzutun, als negative Meinungen, wo das Schreiben einer E-Mail dann als eine Art Blitzableiter in Sachen Frustabbau funktioniert. Aber auch hier muss sich eine ziemliche Wut angesammelt haben, bis einem Kunden sprichtwörtlich der Kragen platzt, er sich Luft verschaffen will und seine Wut sich, meist in Form einiger knapper aber ausdrucksstarker Zeilen, entlädt.

Wenn Sie jetzt mit Umkehrschluss aber davon ausgehen: Ich bekomme keine Kundenbeschwerden, also ist alles in Ordnung, könnten Sie sich irren. Keine Kunden-E-Mails zu bekommen, heißt deshalb nicht automatisch, in Ihrem Shop, mit Ihrem Service, mit ihren Produkten ist alles bestens. Ein Gradmesser darüber, ob Sie wirklich gut sind, sind ausbleibende Beschwerde-E-Mails nicht. Es heißt lediglich, es ist zumindest nicht so schlecht, dass Sie die Kunden in Mengen zur Weißglut bringen.

Wir haben also zwei Probleme:

  • Kunden schreiben von sich aus meist keine Meinungs-E-Mails oder geben Bewertungen ab
  • Wenn sie dann aber doch schreiben, sind es meist negative Meinungen.

Es kommt sogar noch ein psychologischer Aspekt hinzu: Der Herdentrieb. Gibt es für ein Produkt schon überwiegend positive oder negative Kundenmeinungen, wird dieser Trend mit allen weiteren Bewertungen meist noch verstärkt. Der Grund: Die allermeisten Menschen stellen sich mit ihrer Meinung ungern gegen die Mehrheit (und schweigen lieber). So vermeiden sie im echten Leben Konflikte und dieses Verhalten spiegelt sich auch nachweisbar bei der ja eigentlich anonymen Kundenbewertung im Internet wider.

Dieses Phänomen ist übrigens ein überaus erfolgreicher Ansatzpunkt beim professionellen Manipulieren. Man muss sich nicht die Mühe machen und den Großteil der „Kundenmeinungen“ selbst verfassen (lassen), sondern nur die ersten positiven. Ist das zu bewertende Produkt dann nicht so unterirdisch schlecht, dass diese positiven Meinungen total unglaubwürdig sind, kann man so den Trend für alle weitern Bewertungen setzen. Das setzt aber eine aktive Manipulations-Strategie voraus, auf einen negativen Trend kann man so nur schlecht reagieren.

Ein oder zwei Meinungen können vielleicht eine Trend setzen aber auch nur, wenn ihnen weitere Meinungen folgen. Viele objektive, natürlich möglichst positive Meinungen zeigen den Interessenten, dass dieses Produkt auch tatsächlich von vielen Menschen gekauft wurde. Zudem steigt mit der Anzahl der Bewertungen auch deren Glaubwürdigkeit. Die Menge machts! Viele Menschen zusammen können sich nicht irren!

Um möglichst viele positive Meinungen von echten Kunden zu erhalten (und so vielleicht einen Trend auszulösen), müssen Sie die Kunden meist zusätzlich motivieren. Negative Meinungen bekommen Sie gratis. Diese sind aber, wie gesagt, kein Anhaltspunkt in Sachen allgemeiner Kundenzufriedenheit. Weder negativ noch positiv. Es sei denn Sie werden bombardiert mit Beschwerde-E-Mails. Um ein halbwegs stimmiges Meinungsbild zu erhalten, müssen Sie versuchen die schweigende Mehrheit zu einem Kommentar zu bewegen.

Weisen Sie aktiv auf die Kundenmeinungen hin. In Newslettern, mit Bannern, mit Links an Stellen, an denen Besucher Vertrauen brauchen.Setzen Sie vielleicht eines der bekannten und somit besonders vertrauenswürdigen Bewertungsysteme wie Trsuted-Shop oder eKomi ein. Dies hat den zusätzlichen Vorteil, dass sie so meist automatisch auch bei Google punkten. (Siehe oben.)

Die besten Kundenmeinungen bekommen Sie in der Regel von zufriedenen Kunden. Alte Händlerweisheit. :-) Zufrieden sind Kunden in der Regel, wenn eine Bestellung ohne Probleme abgelaufen ist, die Lieferung wie versprochen eintraf und das Produkt den Erwartungen entsprach. Genau in diesem Moment ist auch die Bereitschaft des Kunden am höchsten, seiner Zufriedenheit, nicht nur gegenüber seiner Familie und seinen Freunden, sondern auch gegenüber Ihnen Ausdruck zu verleihen. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, einmal höflich nachzufragen.

Machen Sie es sich deshalb zur Angewohnheit Ihre Kunden in einem gewissen, nicht allzu großen Abstand zur Lieferung, anzuschreiben und nachzufragen, ob denn alles seine Ordnung hat, ob der Kunde zufrieden mit dem Produkt und dem Service ist, ob es irgendwo Probleme gibt, usw.

Achtung: Bitte verkneifen Sie es sich dabei unbedingt vielleicht noch die eine oder andere Werbung gleich mit unterzubringen. Ein Käufer gibt Ihnen mit dem Kauf nicht automatisch auch das Recht ihm Werbung zu senden. Das bedarf immer einer expliziten Erlaubnis. In diesem Moment ist es Ihr einziges Ziel eine möglichst positive Kundenmeinung zu erhalten. Werbung lenkt nicht nur von diesem Ziel ab, sondern kann den positiven Eindruck auch schnell wieder ruinieren. Eine positive Meinung eines weiterhin zufriedenen Kunden ist langfristig ein besseres Ergebnis als im besten Falle vielleicht ein Zufallsverkauf oder wahrscheilicher: viele verärgerte Exkunden.

Kundenmeinungen zu Produkten sollten natürlich so nahe wie möglich bei den entsprechenden Angeboten platziert werden. Auch negative Produktbewertungen. Das unterstreicht die Objektivität und Glaubwürdigkeit des Händlers und zeigt, dass sein Interesse in erster Linie seinen Kunden und nicht irgendeinem Verkauf gilt. Dann verkaufen Sie vielleicht das eine Produkt kein einziges Mal mehr, dafür andere umso öfter.

Kundenmeinungen erahnen

Aber oft ergibt das immer noch kein objektives Meinungsbild, denn Sie erreichen im Nachhinein ja immer nur die Kunden bzw. Newsletter-Abonnenten, die entweder schon einmal bei Ihnen eingekauft haben und damit Vertrauen in Sie gesetzt haben oder die Ihnen zumindest so weit vertrauen, dass sie Ihnen ihre E-Mail-Adresse zur Nutzung überlassen haben. Was aber ist mit den vielen anderen, die Ihren Shop, Ihre Webseite völlig geräuschlos wieder verlassen haben. Das ist immerhin die große Mehrzahl aller Besucher. Gerade deren Meinung wäre doch interessant zu wissen, oder? Warum sind diese denn einfach wieder gegangen? Was hat sie davon abgehalten, bei Ihnen einzukaufen?

Auf direktem Wege ist es nahezu unmöglich, eine Meinung dieser Nicht-Käufer zu erhalten. Sie können es versuchen, indem Sie beim Verlassen der Webseite oder des Onlineshops ein Popup-Fenster aufploppen lassen, indem Sie die Verweigerer nach den Gründen für den Nichteinkauf fragen. Nur, weil solche Zwangsbefragungskästen allein schon durch ihr bloßes Erscheinen eine negative Reaktion beim zu Zwingenden auslösen, werden die Urteile, die darin über Sie und Ihr Angebot gefällt werden nicht wirklich objektiv und emotionslos sein. Wenn Sie Pech haben, verschrecken Sie nicht nur Nicht-Käufer dauerhaft, sondern auch Vielleicht-Käufer oder Komme-Morgen-Wieder-Käufer.

Bleibt der indirekte Weg, um vielleicht die noch die Gründe für die Kaufverweigerung der Besuchermassen zu erfahren. Jeder halbwegs professionelle Webseitenbetreiber sollte das eine oder andere Webanalyseprogramm wie z. B. Google Analytics einsetzen. Aus den so gewonnenen Daten kann man durchaus brauchbare Rückschlüsse ziehen. Auf welchen Seiten verlassen die Besucher überdurchschnittlich oft die Webseite? Wenn es zum Beispiel schon die Startseite ist, dann sollten Sie nicht nur ins Auge fassen, diese einer Überarbeitung zu unterziehen, sondern vielleicht auch einmal Ihr Marketing in Sachen Neukundengewinnung überprüfen. Vielleicht hätten diese Startseiten-Verlasser Ihnen bei einer Befragung einfach mitgeteilt:

  • “Habe was ganz anderes gesucht.”
  • “Ihre Webseite ist zwar ganz toll, aber für mich uninteressant”.

Dann liegt es vielleicht gar nicht an Ihrer Startseite, sondern an den gebuchten AdWords-Keywords.

Durch sogenannte Tracking-Verfahren können Sie den Weg eines Besuchers auf Ihrer Webseite nachvollziehen. Sie sehen, wie er sich durch die verschiedenen Seiten hangelt und welche Wege er bevorzugt. Das sind, oft zur Überraschung des Webseitenbetreibers, nicht die eigentlich vorgesehenen Hauptstraßen, sondern ganz individuelle Trampelpfade. Aber, wenn  Sie diese verborgenen Pfade erst einmal kennen, können Sie diese mit Wegweisern bestücken und den ver(w)irrten Besucher so an die Hand nehmen und auf den richtigen Weg zurückführen.

Solche Analysemethoden werden immer ausgefeilter. Mousetracking, also das Verfolgen der Position des Mauszeigers, ist schon länger üblich. Neuerdings setzt man verstärkt auf Eye-Tracking, das Verfolgen der Augenbewegungen eines Besuchers. Dafür wird jetzt nicht heimlich die Webcam des Gastes angezapft, sondern einige professionelle Anbieter bieten einen solchen Eye-Check als Dienstleistung an.

Jede Meinung zählt!

Aber auch die Meinungen der wenigen Kunden, die sich die Mühe gemacht haben, Ihnen diese auch mitzuteilen, sind nicht nur dazu zu gebrauchen um weitere Kunden zu überzeugen. Vor allem natürlich die negativen. :-) Aber gerade diese können trotzdem sehr hilfreich sein, denn sie können oft den Blick auf einige gravierende Probleme lenken.

Versteifen Sie sich nicht ausschließlich auf die Gewinnung von besonders positiven Meinungen. Diese allein wirken, wie wir schon erwähnt haben, unglaubwürdig. Im Gegenzug sollen Sie aber auch nicht jede noch so negative, weil aus einer Emotion heraus geschrieben oder einfach auch unberechtigten Kritik entstanden, negative Meinung veröffentlichen.  Aber ernst nehmen sollten Sie alle!

Achtung: Wenn Sie nicht alle eingehenden Kundenmeinungen sofort und gleichberechtigt anzeigen, dürfen Sie auch diese auch nicht als „echte“, „alle“, „unsere“ usw. Kundenmeinungen bezeichnen. Sie dürfen dem Kunden nicht suggerieren, dass Sie ihm statt einer gefilterten Auswahl alle eingehenden Bewertungen anzeigen.

Wenn Sie Kunden bitten, ihre Meinung offen und ehrlich zu schreiben, haben Sie die Chance, ein realistisches Bild Ihres Unternehmens aus Sicht der Kunden zu bekommen. Positive Meinungen sind zwar gut und schön, aber wirklich weiter bringen einen die negativen  Meinungen. Hier werden die Fehler und Schwachstellen aufgezeigt. Hier erfahren Sie, wo es etwas zu verbessern und zu optimieren gilt. Und nur so wird Ihr Shop, werden Ihre Mitarbeiter, werden Sie immer besser. Im besten Falle besser als die Konkurrenz.

Viele Unternehmen haben eine unterschwellige Angst vor negativen Kundenmeinungen. Ihnen ist es dann schon lieber, überhaupt kein Feedback zu bekommen. Aber warum? Zugegeben, auf den ersten Blick ärgert oder deprimiert einen eine schlechte Kundenmeinung. Vor allem dann, wenn sie nicht gerechtfertigt ist. Einerseits wird es wohl immer, gerade auch in Deutschland, einen gewissen Prozentsatz an Kunden geben, die man nie zufriedenstellen kann, egal, was man macht, wie gut man ist. Die nörgeln und meckern an allem herum. Genau, an allem: Die meckern an Ihren Produkt, Ihrem Service, Ihren Preisen, ihren Nachbarn, ihren Kindern, ihrer Frau, ihrem Job, ihrem Leben, … weil sie mit letzterem nicht zufrieden sind. Ihr Shop, Sie selbst sind dabei lediglich einer von vielen Blitzableitern.

Jetzt sollte man aber nicht gleich alle negativen Meinungsäußerungen in die Kategorie “Dauernörgler” packen und abhaken. Jede negative Kundenmeinung, auch die vom Berufsnörglern, enthält meist auch ein Fünkchen Wahrheit. Das ist in der Regel das Fünkchen, dass die emotionale Explosion ausgelöst hat.

Oft ist es vielleicht nur eine nicht eindeutige Kommunikation. Ihre Produktbeschreibung war an einer Stelle nicht ganz klar oder Sie haben in der Bestellabwicklung irgendetwas nicht hinreichend erklärt. Auch wenn Sie jetzt denken: “Was die/der sich darüber aufregt! Das ist doch nun wirklich nur eine Kleinigkeit. Über die würde sich doch sonst kein Mensch aufregen.” Das mag gut sein, aber vielleicht stört diese Kleinigkeit, so winzig sie in Ihren Augen auch sein mag, auch andere Besucher? Die halten es nur nicht für nötig, deshalb gleich ein Fass aufzumachen.

Viele solcher Kleinigkeiten können in der Summe einen negativen Eindruck ihres Shops entstehen lassen und die Gründe für die vielen Besucher sein, die ihre Seiten verlassen, ohne eine Bestellung oder zumindest einen Kommentar zu hinterlassen.

Deshalb: Wenn möglich, stellen sie auch noch die kleinsten Ursachen von Beschwerden ab. Auf die Dauer wird Ihre Webseite so immer besser. Erfolg haben heißt auch und vor allem, an den Kleinigkeiten zu arbeiten. Seien Sie deshalb dankbar über jede negative Kundenmeinung und sehen sie auch die nervigsten Beschwerde-E-Mails als Chance an, wieder ein kleines bisschen besser zu werden. Hier hat Ihnen jemand kostenlos und ungefragt einen Tipp gegeben, wo Sie Ihre Webseite noch besser machen können.

Teilen Sie dass den Beschwerdeführern auch mit. Schreiben Sie denen, dass Sie sich um Abstellung des Übels kümmern werden oder besser noch, dass Sie es bereits abgestellt haben. In den meisten Fällen werden Sie sich wundern, wie nett diese Nörgler auf einmal sein können, wenn sie endlich jemand ernst genommen hat. Und, wenn Sie Glück haben, haben Sie einen im Nachhinein zufriedenen Kunden mehr, denn diese Leute sind in der Regel dem Shop, bei dem sie sich beachtet fühlen, treuer als einem Shop, der ihre Beschwerden (und damit sie selbst) ignoriert.

Vielleicht haben Sie sogar die Chance, dem Nörgler eine positive Meinung über Ihr Beschwerdemanagment zu entlocken, die Sie dann veröffentlichen können:

„Mensch, das … hat mich echt aufgeregt. Hab ich denen auch gleich aufs Brot geschmiert. Und siehe da, es hat geholfen! Problem wurde behoben. Das ist Kundenservice, wenn auch etwas spät!“

Kunden schenken Meinungen von anderen über den Reklamationsservice und das Beschwerdemanagment besondere Aufmerksamkeit und sie entscheiden sich bei mehreren Shops mit fast identischen Preisen dann oft für den Shop, bei dem Sie erwarten können, dass ihnen bei etwaigen Problemen im Anschluss an die Bestellung auch geholfen wird. So profitieren Sie von einer negativen Meinung gleich doppelt und dreifach:

  • Sie können den Shop kundenfreundlicher machen,
  • Sie können einen guten Kundenservice präsentieren,
  • Sie können einen Stammkunden gewinnen

Sie sehen, Sie können aus jeder schlechten Meinung immer noch einen Vorteil ziehen, aber besser ist es natürlich, Ihre Kunden haben gleich eine gute Meinung. Die meisten werden diese auch haben, nur, wie wir oben gesehen haben, teilen sie Ihnen diese meist nicht unaufgefordert mit.

Probleme lösen, bevor sie auftreten

Haben Sie ein wenig Erfahrung  mit dieser Art der Rückmeldung gemacht,

  • fallen Ihnen vielleicht immer wieder kehrende Probleme der Kunden mit der Bedienung eines Produktes auf?
  • kehren bestimmte Fragen regelmäßig wieder?

Dann greifen Sie diese Probleme auf und lösen Sie sie, am besten schon bevor der Kunde damit konfrontiert wird: eben Sie die entsprechenden Tipps und Ratschläge gleich bei der Auslieferung des Produktes. Einige Kunden werden zwar sagen: “Diese Infos brauch ich nicht, ich bin ja nicht blöd.” Gut, aber es bleibt auch bei denen der Eindruck: “Ah, die kümmern sich”.

Was aber passiert, wenn ein Kunde genau in dem Moment, indem das Problem auftritt eine E-Mail, vielleicht auch mit einem Link zu einer Videoanleitung von Ihnen, mit der Lösung desselben, erhält? Ohne, dass er aufwendig den Supportservice kontaktieren muss! Richtig, er wird begeistert sein und es Ihnen in den meisten Fällen auch mitteilen, indem er sich für den tollen Service bedankt. Volltreffer! Solche Kundenmeinungen will man doch haben!

Sagen Sie jetzt aber nicht: “Warum sollten wir uns die Mühe machen. Wir haben doch alles in der FAQ-Liste auf der Webseite gesammelt!” Richtig, alles gut und schön, aber viel besser ist es, wenn Sie es dem Kunden so leicht wie möglich machen. So schwer ist das Schreiben einer solchen Hilfe-E-Mail gar nicht.  Es setzt einiges an Strukturierung voraus. Sie müssen die Bestellungen sortieren und die entsprechenden Kunden-E-Mailadresse je nach Art des gekauften Produktes in verschiedene Listen einteilen, aber wenn sie einen Autoresponder für jede Liste einrichten, ersparen Sie sich das Verschicken der E-Mails.

Man kann einen Autoresponder so einrichten, dass er zeitverzögert vorher festgelegte E-Mails an die Kunden verschickt. Das muss nicht nur die eine E-Mail kurz nach der Bestellung sein, sondern Sie können auch vier Wochen später eine weitere E-Mail mit weiterführenden Informationen, wie zum Beispiel tollen Rezepten für die Küchenmaschine oder auch günstigem Zubehör mit einem individuellen Rabattangebot, versenden. Haben Sie sich erst einmal die Mühe gemacht, die E-Mail-Adressen der Kunden nach Art der gekauften Produkte zu sortieren, können Sie jeder Liste genau auf das gekaufte Produkt zugeschnittene E-Mails verschicken. Deren Wirkung, was Anschlusskäufe oder auch nur Kundenbindung angeht, ist um ein Vielfaches höher als der allgemeine Standard-Newsletter, den alle Kunden bekommen. Dieser Aufwand lohnt sich, glauben Sie mir!

Diese Art von E-Mails nennt man Transaktions-E-Mails und sie werden von einigen Experten neuerdings als der Trend im E-Mail-Marketing angepriesen. Das kann gut sein, denn die Zahlen sprechen dafür: So werden solche Transaktions-E-Mails in der Regel viel öfter geöffnet und es wird auch häufiger auf enthaltene Links geklickt. Das ist ja auch nur logisch. Solche E-Mails treffen viel besser die Interessen der Leser und enthalten deshalb viel häufiger wichtige oder zumindest interessante Informationen als der normal-langweilige monatliche Newsletter an alle.

Offenheit fördert Vertrauen!

Wenn Sie schon auf den Shopseiten Ihre Kunden dazu auffordern, ihre Meinung zu sagen, zeigen Sie auch Besuchern, die noch keine Kunden sind, also nicht wissen, dass Sie Ihre Kunden um ihre Meinung bitten, dass Sie echtes Interesse an der Meinung und auch am Wohlergehen Ihrer Kunden haben. Kombinieren Sie diese Aufforderung zur Meinungsäußerung mit einer Auswahl echter Kundenmeinungen, verstärken Sie diesen Offenheitseffekt.

Schreiben Sie nirgendwo: “Seien Sie der Erste, der seine Meinung abgibt.” Das motiviert nicht. Eher im Gegenteil: “Wenn hier noch kein anderer seine Meinung abgegeben hat, warum sollte ausgerechnet ich dies als erster tun?” Und, wie immer gilt: Machen Sie es dem Kunden so einfach wie möglich. Ein Link zur Kommentarseite, auf der eine Bewertung abgegeben werden kann, ist besser als eine Postkarte, die der Lieferung beiliegt.

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Denken Sie aber immer daran: Wenn Sie die Meinung Ihrer Kunden einfordern, müssen Sie auch auf diese eingehen, d.h. auf eine Kundenmeinung reagieren. Für eine positive Meinung fällt dies nicht schwer. Ein nettes Dankeschön, verbunden mit der Frage um Erlaubnis diese Meinung zu veröffentlichen, geht einem schnell von der Hand. Aber genau so sollten Sie auch auf negative Meinungen reagieren. Nehmen Sie sich des Problems an. Zeigen Sie Lösungen oder teilen Sie dem Kunden zumindest mit, dass Sie das Problem zur Kenntnis genommen haben und an einer Abhilfe arbeiten. Und auch, wenn dieses einige Tage oder sogar Wochen in Anspruch nehmen sollte, teilen Sie dem Kunden auch die Abstellung des Problems mit.

Behandeln Sie negative Kundenmeinungen nicht wie gefährliche Schriftstücke im geheimen Kämmerlein. Veröffentlichen Sie negative Kundenmeinungen oder Beschwerden zusammen mit einer erklärenden Antwort oder besser noch, der Lösung des Problems.

Viele Besucher treibt genau die Frage um: Wie geht der Verkäufer mit möglichen Beschwerden um?

Eines der größten Vertrauensprobleme ist nun einmal die unpersönliche Beziehung zwischen Kunden und Verkäufer und der im Vergleich zum Ladengeschäft deutlich höhere “gefühlte” Aufwand bei Beschwerden und Reklamationen im Internet. Einschlägige Servicehorrorgeschichten in der Boulevardpresse verstärken diese Allein-Gelassen-Werden-Ängste noch deutlich. Mit der Dokumentation Ihres Beschwerdemanagments können Sie solche, in Ihrem Falle natürlich völlig unangebrachten,  Ängste und somit ein Nichtkauf-Argument wirksam abbauen.

Kundenmeinungen werden nicht nur auf die allgemeine Tendenz hin untersucht, sondern sie sollen nach Nützlichkeit für den noch zweifelnden Besucher. Meinungen wie “Dieser Shop ist so waaaahnsinnig tollll! Ich liebe diesen Shop(betreiber)!, Ihr seid echt cooool!” , die den Shop lediglich grandios in den Himmel loben, sind als echte Entscheidungshilfen wertlos. Sie sind nicht nützlich, weil sie dem Leser keine konkreten und somit nützlichen Argumente liefern. “Guter Service!”, oder “Schnelle Lieferung!”, sind da viel hilfreicher, weil sie echte Aussagen zu den Fragen, die sich ein Besucher der Webseite über den Shop und deren Betreiber stellt, liefern.

Veröffentlichen Sie Kundenmeinungen auch nicht automatisch auf Ihrer Webseite. Viele Kundenäußerungen entsprechen nicht unbedingt dem gewünschten Mindeststandards in der zwischenmenschlichen Kommunikation. Es ist besser eine Kundenmeinung von vorneherein nicht zu veröffentlichen, als später eine öffentlichkeitswirksam zu löschen. In ersterem Fall bekommt nur der Schreiber etwas mit von der Zensur und weiß auch in den meisten Fällen, warum diese erfolgte. Wenn Sie aber Meinungen nachträglich löschen, bemerken es oftmals viel mehr Leute. Eine solche Zensur, gerade weil sie wohl ausschließlich bei negativen Meinungen erfolgt, wirken sich immer auch negativ auf ihr Bild in der Öffentlichkeit aus.

Ich hoffe, ich konnte Ihnen die immens gewachsene Bedeutung von Kundenmeinungen im modernen E-Commerce näher bringen und Ihnen vielleicht auch einige Anregungen für die Gewinnung und Verwertung von Kundenmeinungen geben. Es gibt natürlich noch viele andere Wege Kundenmeinungen zu sammeln. Die sozialen Netzwerke sind nicht nur ein guter Platz diese zu sammeln, sondern auch diese bekannt zu machen. Grundsätzlich sind die Regeln aber überall gleich.

  • Sammeln Sie so viele Kundenmeinungen wie möglich!
  • Nehmen Sie alle Kundenmeinungen ernst!
  • Veröffentlichen Sie einen realistischen Querschnitt der Meinungen!

Und: Je mehr Kundenmeinungen Sie präsentieren können, desto besser ist es für das Geschäft. Die Anzahl der veröffentlichten Kundenmeinungen wirkt sich nachweislich auf die Zahl der Verkäufe aus. Ähnlich wie bei eBay: Je mehr Bewertungen ein Händler hat, desto vertrauenswürdiger ist er.

Jede Meinung zählt – aber die Menge machts!

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