Neuromarketing-Workshop: Die Zielgruppe – das unbekannte Wesen

Die Zielgruppe – das unbekannte Wesen

Beschäftigt man sich mit dem Thema Marketing stößt man über kurz oder lang auf das Wort “Zielgruppe”. Diese gelte es zu treffen. Das sei das A und O eines effektiven Marketings. Wer seine Zielgruppe nicht wie im Schlaf kennt, kann eigentlich gleich wieder einpacken.

Wie gut kennen Sie eigentlich Ihre Zielgruppe?

Klar, Sie wissen so ungefähr welches Alter, welches Geschlecht, welche Interessen und welche Wünsche Ihre Zielgruppe so haben könnte. Das ergibt sich meistens ja schon fast wie von selbst weil Ihre Produkte oder Dienstleistungen einen bestimmten Personenkreis ansprechen. Eher Männer als Frauen, eher junge als alte, eher reiche als arme, usw. Es genügt meist, sich ein wenig Gedanken über seine Produkte und vor allem deren potenzielle Käufer zu machen und schon fallen einem genügend Eigenschaften ein, um sich ein halbwegs stimmiges Bild seiner Zielgruppe zu machen.

Auf diesen Erkenntnissen bauen Sie Ihr Marketing auf, werben Sie eher mit Sonderangeboten, versprechen Sie viel Geld ohne Arbeit oder zeigen einfache und effektive Lösungen für Probleme die viele Menschen haben. Auch die Art und Weise, wie Sie Ihre Zielgruppe ansprechen, ergibt sich fast von selbst. Die einen Kunden suchen Nervenkitzel und Abenteuer, dann kann das Marketing schon mal bunter, schriller und ausgefallener sein. Die anderen wollen Sicherheit und Geborgenheit. Dann liefern Sie Ihnen eben dieses.

Das Thema “Zielgruppe treffen” ist also gar kein großes Problem. Das erledigt sich fast von selbst. Viele Onlinehändler praktizieren es tatsächlich so und kommen damit halbwegs über die Runden. Sie sind nicht schlecht aber eben auch nicht wirklich gut. Warum nicht?

Weil sie es ihrem Gefühl überlassen. Klar hat man als guter Verkäufer ein gutes Gefühl für seine Kunden, sonst wäre man ja kein guter Verkäufer aber es geht besser. Nämlich dann, wenn man neben dem Bauchgefühl auch noch den einen oder anderen Fakt über seine Zielgruppe kennt. Nur so kann man nämlich wirklich planvolles und effektives Zielgruppenmarketing betreiben.

Nur mal eben etwas zu glauben, ahnen oder vermuten reicht nicht. Wissen macht hier den Unterschied zwischen Zufall und geplantem Erfolg und nur letzteres kann man analysieren, verstehen und weiter ausbauen. Landen Sie mit Glück einen Zufallstreffer, brauchen Sie auch Glück für den nächsten. Jeder weiß, Glück währt nicht ewig. Vertrauen auf den Zufall ist deshalb keine gute Strategie für langfristigen Erfolg.

Basiert das Marketing dagegen auf fundiertem Wissen, weiß man, warum man etwas macht, ist Erfolg kein Zufall mehr, sondern geplant. Nicht nur dass: Wenn man versteht, warum etwas passiert, kann man es wiederholen. analysieren und nur auf diesem Wege auch verbessern und optimieren. So hängt der nächste Erfolg noch weniger vom Glück ab als der vorige. Das ist die wesentlich bessere Strategie für langfristigen Erfolg.

Ein gutes Gefühl ist eine gute Voraussetzung, für Erfolg aber es allein reicht nicht. Wissen, Planung und Analyse sind die wichtigsten und vor allem, unverzichtbaren Faktoren für langfristigen Erfolg.

Wie steht es eigentlich mit Ihrem Wissen über das Mysterium Zielgruppe im Allgemeinen?

Kann man Zielgruppen überhaupt verallgemeinern? Gibt es nicht für jedes Produkt und jede Dienstleistung mindestens eine eigene, ganz individuelle Zielgruppe?

Ja, im Grunde gibt es sogar so viele Zielgruppen wie es Menschen gibt, denn jeder Mensch ist in seinem Charakter einzigartig. Nur leider kann man nicht für jeden einzelnen Menschen eine ganz persönliche Marketingstrategie entwerfen.

Aber, genau so wie es bei uns Menschen verschiedene Typen gibt, vom Draufgänger bis zum Sicherheitsfanatiker, gibt es eben auch verschiedene Typen von Zielgruppen, denen man so viele gemeinsame Charaktereigenschaften zuordnen kann, dass man sie als eine Zielgruppe zusammenfassen kann.

Und es gibt sogar wesentliche Eigenschaften, die alle Menschen miteinander teilen. Sie sind bei jedem Menschen nur unterschiedlich ausgeprägt. Je nach genetischen Voraussetzungen, Erfahrungen und auch Alter, Geschlecht oder Kultur. Man kann die menschlichen Eigenschaften in drei große Emotionssysteme und mehrere kleine Untersysteme einteilen: Das Balance-, das Dominanz- und das Stimulanz-System. Daneben gibt es noch mehrere kleinere Emotionssysteme für Bindung und Fürsorge.

Alle gemeinsam haben sich in der Evolution herausgebildet um den Menschen flexibel an die vielen unterschiedlichen Herausforderungen des Lebens anzupassen. Der Mensch benötigt zum Überleben und zur Fortpflanzung

Sicherheit, Schutz, Stabilität – Balance-System
Selbstbewußtsein, Risikobereitschaft, Konkurrenzverdrängung (Fortpflanzung!) – Dominanz-System
Neugier, Spieltrieb, Nervenkitzel, Lernwillen, Abenteuerbereitschaft – Stimulanz-System

Diese drei großen Emotionssysteme sind allerdings bei jedem Menschen unterschiedlich ausgeprägt: Der eine ist der geborene Entdecker und Abenteuer, der andere fühlt sich nur Zuhause sicher und geborgen und der dritte muss sich ständig mit anderen Menschen messen, um seinen Status zu bestätigen.

Natürlich will auch ein auf Sicherheit bedachter Mensch nicht immer nur zu Hause rumhocken. Auch bei ihm wirken das Stimulanz- und Dominanz-System. So entstehen bei jedem Menschen Spannungen zwischen den verschiedenen Bedürfnissen. Wir schalten nicht zu Hause das eine System (Balance) ein und wenn wir rausgehen das andere (Stimulanz). Alle drei Systeme sind ständig wirklich und wenn unser Gehirn Entscheidungen trifft, wird es von allen drei Systemen gleichzeitig beeinflusst. Deshalb wird der Stubenhocker nicht zum Bungeespringer und der fantasiebegabte Kreative normalerweise nicht zum Disziplinfanatiker. Alle drei großen Systeme greifen auch ineinander und beeinflussen sich gegenseitig. So entsteht bei jedem Menschen ein einzigartiges Charakterprofil.

Hier stellen wir Ihnen die einzelnen Systeme detailliert und ausführlich vor:

Die Wünsche Ihrer Zielgruppe – der Schlüssel zum Erfolg
„Das Balance-System – Webseiten und Emotionen“
„Das Dominanz-System“
„Das Stimulanz-System“

Jetzt aber wollen wir uns mit einigen grundlegenden Eigenschaften dieser drei großen Systeme befassen, damit wir deren Wirken in unseren Köpfen besser verstehen.

Jedes Emotionssystem hat zwei Pole zwischen denen wir pendeln, einen positiven Pol (“Ja, mehr davon”) und einen negativen Pol(“oh nein, bloß weniger davon”).

Positiv Negativ
Balance-System Sicherheit, Geborgenheit, Schutz, Vertrauen Unsicherheit, Stress, Angst, Misstrauen
Dominanz-System Selbstbewusstsein, Dominanz, Stolz, Sieger, Macht, Minderwertigkeit, Ohnmacht, Verlierer, Wut, Ärger, Hass
Stimulanz-System Nervenkitzel, Überraschung, Entdecker- , Forscherdrang, Spass, Humor, Abwechslung Langeweile, Antriebslosigkeit, Freudlosigkeit, Eintönigkeit

Unser Unterbewusstsein strebt natürlich immer zum positiven Pol aber, und das wird oft übersehen, es tut auch alles dafür den negativen Pol zu meiden. Die negativen Emotionen sind viel bedeutender als die positiven, denn sie stellen ein viel größeres Risiko für das Leben dar als die positiven. Angst und Unsicherheit sind bedrohlichere Emotionen als Lebensfreude. Solche Emotionen versuchen wir zu vermeiden, wo wir es können. Nicht nur im Dschungel, sondern auch im Internet! Ihre Webseite macht den Besuchern vielleicht keine Angst aber auch Langeweile oder Misstrauen sind negativ.

Wir wollen immer den positiven Pol erreichen, denn er verspricht uns etwas Gutes, eine Belohnung! Den negativen Pol versuchen wir möglichst weit weg von uns zu halten, denn er wird von uns als Strafe empfunden. Wir wollen weg vom negativen, hin zum positiven. Die Kraft in uns, die das bewirken kann, ist die Motivation. Ist unsere Motivation groß genug, erreichen wir unsere Ziele und erhalten die Belohnung. Ist unsere Motivation zu gering, pendeln wir irgendwo in der Mitte, mal nahe dem einen und mal nahe dem anderen Pol. Wenn unsere Motivation nicht ausreicht, erwischt uns der negative Pol. Je nachdem welchem Pol wir näher sind, ändert sich unsere Stimmung.

Die grundsätzliche Persönlichkeitsstruktur eines Menschen (die Gewichtung seiner Emotionssysteme) können wir nicht beeinflussen. Dies sind dauerhafte Eigenschaften, die teils schon durch die Gene, die Erziehung oder weit zurückliegende Erfahrungen geprägt werden. Kein Mensch kann aus seiner Haut!

Was wir nicht ändern können — müssen wir bestätigen !!!

Ist bei einem Menschen das Balance-System das stärkste, dann müssen wir ihm die entsprechenden Bedürfnisse, die sich daraus ergeben, befriedigen. Wir müssen ihm Sicherheit, Schutz, Geborgenheit und Vertrauen bieten und ihn so in seiner Person bestätigen. Nur so fühlt er sich bei uns wohl. Steht bei einem Menschen das Stimulanz-System im Vordergrund, müssen wir ihm schon ein gewisses Maß an Spannung und Nervenkitzel bieten um ihn nicht zu langweilen und damit zu verärgern.

Die Persönlicheitsstruktur eines Menschen steuert seine Interessen und nicht umgekehrt. Sie bestimmt also auch, für welche Produkte oder Dienstleistungen sich ein Mensch interessiert. Wenn Sie jetzt ein Verkäufer von Produkten oder Dienstleistungen zum Beispiel für Onlinehändler sind, haben sie ein Problem. Onlinehändler lassen sich nicht in eine einzige Zielgruppe stecken. Der eine ist mutiger, geht mehr Risiken ein, der andere geht lieber auf Nummer sicher. Sie können jetzt aber nicht für jede Zielgruppe eine eigene Software entwickeln. Brauchen Sie auch gar nicht. Sie müssen allerdings für jede Zielgruppe ein eigenes Marketing entwickeln, welches auf die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe eingeht. Der einen empfehlen Sie die vielen Individualisierungsmöglichkeiten der Software und der anderen die Datensicherheit und die einfache Bedienung. Das funktioniert, wenn Ihr Produkt für beide Zielgruppen geeignet ist.

Nicht ändern – motivieren!

Wir können unsere Zielgruppen nicht ändern aber wir können trotzdem etwas für sie tun. Wir können ihnen helfen ihre Ziele (positiver Pol) zu erreichen, indem wir ihnen die Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die sie sich wünschen, weil diese ihnen helfen positive Emotionen zu erleben.

Und: Wir können noch mehr tun, damit sie ihre Ziele erreichen. Wir können sie motivieren! Erfolgreiches Marketing ist nichts anderes als ein effektives Motivieren des Kunden um seine Ziele möglichst schnell und gut zu erreichen.

Wie motivieren wir einen Menschen? Richtig, wir versuchen die positiven Emotionen zu wecken, die ihn erwarten, wenn er sein Ziel erreicht hat. Verkaufen Sie Drachenflieger, müssen Sie Emotionen wie Nervenkitzel und Freiheit wecken. Wollen Sie einen Kamin verkaufen, setzen Sie auf Wärme und Geborgenheit. Wenn das noch nicht reicht für eine ausreichende Motivation zeigen wir Beispiele von anderen Menschen, die ihr Ziel schon erreicht haben. Positive Kundenmeinungen sind hier das Zauberwort.

Nur eines sollten Sie immer vermeiden: Wecken Sie keine negativen Emotionen! Das zerstört jede Motivation.

Es gibt noch einige Dinge, die viele Menschen, egal welcher Zielgruppe sie anzugehören scheinen, gemeinsam haben:

das Geschlecht: Ohne hier Klischees bedienen zu wollen: Auch das Geschlecht hat einen Einfluss auf die Emotionssysteme. Bei Männern vor allem auf das Dominanz- und das Stimulanz-System. Der Grund ist das männliche Geschlechtshormon Testosteron. Dies macht nun nicht aus jedem Mann einen Draufgänger, allerdings verstärkt es ein vielleicht durch die Gene oder die Erziehung schon ausgeprägtes Dominanz-System noch weiter. Ist bei einem Mann dagegen das Balance-System stärker, wird auch durch das Testosteron aus ihm kein Arnold Schwarzenegger.

Bei Frauen wirkt das Hormon Östrogen dagegen auf das Balance-System und kann dieses entsprechend verstärken.

Hormone sind allerdings nicht, wie noch oft fälschlich angenommen, der einzige Grund für das unterschiedliche Verhalten von Frauen und Männern. Die charakterliche Ausprägung der Emotionssysteme ist die Basis auf der alles aufbaut und sie ist auch das stabilste Element im Spiel der Gefühle. Der Hormonspiegel schwankt und ändert sich mit dem Alter, wie wir gleich noch sehen werden, die emotionalen Systeme bleiben dagegen weitestgehend konstant.

ein bestimmtes Alter: In der Jugend ist man noch abenteuerlustig und liebt das Risiko, im Alter braucht man mehr Ruhe und Sicherheit. Dies ist auch solch ein Klischee, welches die heutige Rentnergeneration jedoch eindeutig widerlegt.

Trotzdem hat das Alter einen gewissen Einfluss auf unsere Emotionen. “Schuld” sind auch hier wieder die Hormone. Mit zunehmenden Alter nehmen das Testosteron (Dominanz) und das Dopamin (Stimulanz) ab. Das Stresshormon Cortisol nimmt dagegen zu. Dies führt dazu, dass das Balance-System (Stressvermeidung) gestärkt wird, während gleichzeitig die beiden anderen Systeme schächer werden. Je älter ein Mensch wird, desto mehr versucht er deshalb Unsicherheiten, die Stress verursachen, zu vermeiden, weil sein Stressspiegel von Natur aus im Alter höher ist. Neugier und Risikobereitschaft oder das Streben nach mehr Status lassen nach, weil sie zusätzlichen Stress verursachen würden. Der Wunsch nach Ruhe, Sicherheit und Geborgenheit wird stärker. So wird der gestiegene Stresspegel ausbalanciert.

Daneben gibt es noch weitere persönliche Präferenzen, die unsere Emotionen beeinflussen. Der bevorzugte Musikstil zum Beispiel. Balance-orientierte Menschen flüchten bei lauter Rockmusik, wogegen Dominanz- oder Stimulanz-orientierte Menschen erst so richtig aufleben. Volksmusik dagegen bewirkt wohl das Gegenteil.

Ähnlich wie die Musik kann die Formensprache, also das Design unsere Emotionen beeinflussen. Die einen mögen es eher ruhig, überschaubar oder traditionell, die anderen bunt und knallig. Hier spielen auch kulturelle Einflüsse eine große Rolle.

Auch Markenbotschaften wecken bei Menschen mit unterschiedlichen Emotionssystemen unterschiedliche Emotionen. BMW, Volvo oder Skoda, obwohl alles Automarken, sprechen ganz bewusst verschiedenen Zielgruppen an. Generell jedoch sprechen Marken Menschen mit ausgeprägtem Dominanz-System stärker an als andere, weil eine Marke meist auch immer als ein Statussymbol wahrgenommen wird. Weil Marken aber oft auch ein Qualitätsversprechen beinhalten, können sie auch das Balance-System erreichen. Jemand, der sparsam ist (Balance), wird Marken dagegen eher meiden.

Sie sehen, es gibt eine Vielzahl an Dingen, die eine Zielgruppe beeinflussen können, die Musik, das Design, die Ansprache, Bilder, usw. Mit all diesen Werkzeugen können wir unsere Zielgruppe motivieren aber wir können sie nicht grundlegend ändern. Deshalb gilt:

Richten Sie Ihr Marketing nach ihrer Zielgruppe und versuchen Sie nicht sich eine Zielgruppe für Ihr Marketing zu schaffen. Sie können einen Menschen nicht ändern, aber effektiv motivieren, wenn Sie wissen, wie sie seine Emotionen positiv beeinflussen.

Wenn Sie die Informationen aus diesem Artikel immer im Hinterkopf haben, wenn Sie in Zukunft eine Zielgruppe analysieren oder Ihre Marketingstrategie entwerfen bzw. optimieren, werden Sie merken, wie Sie auf einmal viel bedachtsamer und aufmerksamer auf Ihre Zielgruppe zugehen. Sie werden Entscheidungen nicht mehr einfach aus dem Bauchgefühl heraus treffen, sondern sich etwas dabei denken, welche Farbe, welche Bilder, welche Texte, welche Musik Sie verwenden.

Wie Sie dabei im Einzelnen vorgehen, auf welche Besonderheiten Sie bei den einzelnen emotionalen Systemen achten müssen und wie die Umsetzung Ihres neuen Wissen in die alltägliche Praxis einfach und unkompliziert geht, erfahren Sie in den weiteren Artikeln.

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Responses

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  1. Sehr geehrte Frau Christiansen,
    treffender kann man es nicht beschreiben.
    ich empfinde ihre Artikel als sehr hilfreich und gleichzeitig motivierend.
    am liebsten würde ich diese Erkenntnisse sofort in die Tat umsetzen und für mein Business ausprobieren.
    Welche Form von Workshops bieten Sie an, um einen mit uns einen effektiven Marketingplan zu entwerfen und umzusetzen?

    viele Grüße
    Gena Gach

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